《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）51-立体营销取市场

经营佐料之五十一 立体营销取市场 不俗业绩 自从1995年4月在广州开业以来，安利（中国）公司日用品公司在中国市 场的发展已整整有5年的时间。在这5年中，安利作为一家直销企业，依靠其独 特的营销战略和经营理念，结合中国国情，走出了一条健康向上的发展之路。安 利（中国）在1998一1999财政年度销售额为6.7亿元，公司开始脱离亏损，业 绩稳步上扬，同时公司产品和形象也日益被广大消费者和社会接受和赞同。那么， 安利（中国）对中国市场采用的究竞是怎样的营销战略？这些营销战略又是如何 实施的？ 成功策略 安利公司40年来在全球实行以直销为主的市场营销模式。进入中国后，1998 年7月开始以自开店铺兼雇营业代表的方式经营。转型后新的经营方式省去了传 统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖 店一个环节来代替：对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的 人力推广和顾客的口碑宣传。 在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个环节中营业代表 起到了关键性的作用，建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生 存的命脉，也是安利成功的支柱。因此安利尽其所能地为营销队伍提供最有利的 发展条件和最有力的业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展，安利所有 的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。 由于安利产品的浓缩特性，需要营业代表提供服务进行个性化的讲解、示范， 因此公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表 和消费者的接受能力，采取步步为营、稳打稳扎的营销策略。产品推出也采取渐 近策略，考虑到对营业代表的培训和市场的接受能力，目前安利每月推出1一2 种新产品，至今安利已在中国市场销售4大类70多种产品。 由于营业代表遍布全国，人数众多，为了及时、有效地对营业代表进行业务 指导，安利公司每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最 新的公司动态、产品信息。安利（中国）公司还会在设立营业网点的城市每月至 少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表 开展工作。 案例点评 安利（中国）业务迅猛发展的一个最重要因素就是营业代表与公司之间是紧 密的合作伙伴关系，这种特殊的关系充分调动起了营业代表的积极性。营业代表 会尽最大可能提高自己的业绩，创建自己的营销网络，同样公司也会根据营业代 表的业绩给予应得的报酬与奖励，双方通过合作产生双赢局面。 案例模式值得许多中国企业学习和借鉴

经营佐料之五十一 立体营销取市场 不俗业绩 自从 1995 年 4 月在广州开业以来，安利（中国）公司日用品公司在中国市 场的发展已整整有 5 年的时间。在这 5 年中，安利作为一家直销企业，依靠其独 特的营销战略和经营理念，结合中国国情，走出了一条健康向上的发展之路。安 利（中国）在 1998—1999 财政年度销售额为 6.7 亿元，公司开始脱离亏损，业 绩稳步上扬，同时公司产品和形象也日益被广大消费者和社会接受和赞同。那么， 安利（中国）对中国市场采用的究竟是怎样的营销战略？这些营销战略又是如何 实施的？ 成功策略 安利公司 40 年来在全球实行以直销为主的市场营销模式。进入中国后，1998 年 7 月开始以自开店铺兼雇营业代表的方式经营。转型后新的经营方式省去了传 统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖 店一个环节来代替；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的 人力推广和顾客的口碑宣传。 在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个环节中营业代表 起到了关键性的作用，建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生 存的命脉，也是安利成功的支柱。因此安利尽其所能地为营销队伍提供最有利的 发展条件和最有力的业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展，安利所有 的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。 由于安利产品的浓缩特性，需要营业代表提供服务进行个性化的讲解、示范， 因此公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表 和消费者的接受能力，采取步步为营、稳打稳扎的营销策略。产品推出也采取渐 近策略，考虑到对营业代表的培训和市场的接受能力，目前安利每月推出 1—2 种新产品，至今安利已在中国市场销售 4 大类 70 多种产品。 由于营业代表遍布全国，人数众多，为了及时、有效地对营业代表进行业务 指导，安利公司每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最 新的公司动态、产品信息。安利（中国）公司还会在设立营业网点的城市每月至 少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表 开展工作。 案例点评 安利（中国）业务迅猛发展的一个最重要因素就是营业代表与公司之间是紧 密的合作伙伴关系，这种特殊的关系充分调动起了营业代表的积极性。营业代表 会尽最大可能提高自己的业绩，创建自己的营销网络，同样公司也会根据营业代 表的业绩给予应得的报酬与奖励，双方通过合作产生双赢局面。 案例模式值得许多中国企业学习和借鉴