《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）35-老树发新枝

经营佐料之三十五 老树发新枝 案例背景 钢笔曾在市场上有一段风光的历史，但现在它为书写流利、价格低廉、用完 就丢的圆珠笔所取代，成为一种已步人衰退期、颜于死亡的产品。 想让它起死回生或延长其使用寿命，除非是功能上有石破天惊、无可替代的 变革，要不然就是重新为其定位，让部分人认同其新用途，否则就是神仙也无能 为力。 突破口 但台湾的一多文具店却成功为钢笔开辟了一片广阔新天地。 一多文具店为开拓市场，一直致力于钢笔再定位的努力。这种努力首先是突 破钢笔为书写工具的传统思考，而将其重新塑造为一种有意义的、有价值的礼品。 此一礼品在人生的旅途中，遇到重大的转折点或里程碑时，最适合馈赠、也最有 纪念意义的礼品。 例如，学业告一段落，学校或老师以之致蹭毕业生，祝其前途光明，一帆风 顺；再如参加考试，金榜题名时，父母或亲友以之为贺礼等。由于毕业和考试都 有季节性，所以每年六、七、八三个月，有各种媒体上，都可以看到钢笔充当礼 品的广告。 再如，商界重要合同签定仪式上，合作伙伴互赠签字用笔等。 全新的产品定位，加以柔性广告诉求，有效刺激了消费者购买钢笔的欲望， 使钢笔寿命得以延长。 案例点评 钢笔的原始书写功能，经过行销专家的妙手己转化为心意的表达和珍藏保存 的价值，它在人们心目中已变成高品位的礼品的代名词了。 市场中机会无处不在。机会的发现，关键在于经营思维的创新

经营佐料之三十五 老树发新枝 案例背景 钢笔曾在市场上有一段风光的历史，但现在它为书写流利、价格低廉、用完 就丢的圆珠笔所取代，成为一种已步人衰退期、濒于死亡的产品。 想让它起死回生或延长其使用寿命，除非是功能上有石破天惊、无可替代的 变革，要不然就是重新为其定位，让部分人认同其新用途，否则就是神仙也无能 为力。 突破口 但台湾的一多文具店却成功为钢笔开辟了一片广阔新天地。 一多文具店为开拓市场，一直致力于钢笔再定位的努力。这种努力首先是突 破钢笔为书写工具的传统思考，而将其重新塑造为一种有意义的、有价值的礼品。 此一礼品在人生的旅途中，遇到重大的转折点或里程碑时，最适合馈赠、也最有 纪念意义的礼品。 例如，学业告一段落，学校或老师以之致蹭毕业生，祝其前途光明，一帆风 顺；再如参加考试，金榜题名时，父母或亲友以之为贺礼等。由于毕业和考试都 有季节性，所以每年六、七、八三个月，有各种媒体上，都可以看到钢笔充当礼 品的广告。 再如，商界重要合同签定仪式上，合作伙伴互赠签字用笔等。 全新的产品定位，加以柔性广告诉求，有效刺激了消费者购买钢笔的欲望， 使钢笔寿命得以延长。 案例点评 钢笔的原始书写功能，经过行销专家的妙手己转化为心意的表达和珍藏保存 的价值，它在人们心目中已变成高品位的礼品的代名词了。 市场中机会无处不在。机会的发现，关键在于经营思维的创新