《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）46-借助社会惩罚手段

经营佐料之四十六 借助社会惩罚手段 案例背景 海飞丝(Head&Shoulders)是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证 实了它的效果。然而，几年前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是 大块大块地散落在肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘 声绘色地向他宣传产品的优点。 突破口 那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢？如何使消费者像消灭虱子 或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢？销售部经理苦思无门。 在营销专家的建议下，销售经理决定借助社会惩罚手段。其原理是：假如消 费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。 于是，海飞丝的打出广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象”。 此话听来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事 业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考 试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。”女生认命地说。这时候，海飞丝从天 而降，拯救了她的职业生涯。也就是说，海飞丝不仅可以消灭头屑，还可以为人 生指点迷津。因此，谁如果不去消灭头屑，那么社会上等着他的倒霉事情还多着 呢。 结果 海飞丝不仅在日本销量大增，而且畅销全球市场，成为人们维护和拯救个人 形象的救星。 点评 只要点中市场穴位，不愁赢得市场竞争

经营佐料之四十六 借助社会惩罚手段 案例背景 海飞丝（Head & Shoulders） 是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证 实了它的效果。然而，几年前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是 大块大块地散落在肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘 声绘色地向他宣传产品的优点。 突破口 那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢？如何使消费者像消灭虱子 或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢？销售部经理苦思无门。 在营销专家的建议下，销售经理决定借助社会惩罚手段。其原理是：假如消 费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。 于是，海飞丝的打出广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象”。 此话听来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事 业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考 试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。”女生认命地说。这时候，海飞丝从天 而降，拯救了她的职业生涯。也就是说，海飞丝不仅可以消灭头屑，还可以为人 生指点迷津。因此，谁如果不去消灭头屑，那么社会上等着他的倒霉事情还多着 呢。 结果 海飞丝不仅在日本销量大增，而且畅销全球市场，成为人们维护和拯救个人 形象的救星。 点评 只要点中市场穴位，不愁赢得市场竞争