《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）61-让别人为自己打工

经营佐料之六十一 让别人为自己打工 案例背景 耐克用短短二十年的时间创造了一个在全球范围内享有崇高知名度的品牌， 年销售额近95亿美元。它的成功靠什么？ 成功策略 是创新为耐克的成功提供了巨大原动力。 首先营销的创新。耐克采用中间商品牌路线，为了显示自己在市场拓展方面 的核心优势，它没有去建立自己的生产基地，并不自己生产耐克鞋，而是在全世 界寻找最好条件的生产商为耐克生产。并且，它与生产商的签约期限不长，这有 利于耐克掌握主动权。选择生产商的标准是：成本低，交货及时，品质有保证。 这样，耐克有效规避了由于产品周期越来越短给制造业公司带来的巨大风险，专 心于产品的研究与开发，大大缩短了产品的生命周期，快速推出新款式抢占市场。 其次是品牌传播上的创新。耐克采用青少年崇拜的偶像，如迈克·乔丹等进 行传播，无疑具有巨大的品牌号召力：还利用电子游戏设计耐克的专用游戏，培 养青少年对耐克品牌的忠诚度：每当新款式推出之后，它请乐队来进行演奏，传 播一种变革思想和品质。耐克的传播策略使其品牌知名度迅速提升，建立其高度 认同的品牌资产价值。 业绩 耐克正式命名是在1978年，到1999年全球销售额已达95亿美元，跨入《财 富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，并被誉为近20 年来世界成功的消费品公司。 案例点评 耐克的成功在于，它集中于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。 这已经成为一种新的竞争战略

经营佐料之六十一 让别人为自己打工 案例背景 耐克用短短二十年的时间创造了一个在全球范围内享有崇高知名度的品牌， 年销售额近 95 亿美元。它的成功靠什么？ 成功策略 是创新为耐克的成功提供了巨大原动力。 首先营销的创新。耐克采用中间商品牌路线，为了显示自己在市场拓展方面 的核心优势，它没有去建立自己的生产基地，并不自己生产耐克鞋，而是在全世 界寻找最好条件的生产商为耐克生产。并且，它与生产商的签约期限不长，这有 利于耐克掌握主动权。选择生产商的标准是：成本低，交货及时，品质有保证。 这样，耐克有效规避了由于产品周期越来越短给制造业公司带来的巨大风险，专 心于产品的研究与开发，大大缩短了产品的生命周期，快速推出新款式抢占市场。 其次是品牌传播上的创新。耐克采用青少年崇拜的偶像，如迈克·乔丹等进 行传播，无疑具有巨大的品牌号召力；还利用电子游戏设计耐克的专用游戏，培 养青少年对耐克品牌的忠诚度；每当新款式推出之后，它请乐队来进行演奏，传 播一种变革思想和品质。耐克的传播策略使其品牌知名度迅速提升，建立其高度 认同的品牌资产价值。 业绩 耐克正式命名是在 1978 年，到 1999 年全球销售额已达 95 亿美元，跨入《财 富》500 强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，并被誉为近 20 年来世界成功的消费品公司。 案例点评 耐克的成功在于，它集中于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。 这已经成为一种新的竞争战略