《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）62-永远不变的是改变

经营佐料之六十二 永远不变的是改变 案例背景 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70年代美国铁达时、日 本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失(1983年其全球市场占有率不 到15%)，只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄 傲。 斯沃琪(SWITCH)本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的 电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜 色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领 世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额达到53%，这巨大的变化 背后，斯沃琪功不可没。 那么些斯沃琪是如何做营销的呢？ 成功策略 斯沃琪的理念是：“永远的创新，永远与别人不同”。斯沃琪永无休止的创 新给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚 亮丽的风景。 设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格， 永远的改变是它唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。 区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市 场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮 流变迁中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名 字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家 追逐的目标。 促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5个月就停止生 产：在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍 卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使 得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。 在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的 活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个 性充分张扬。 案例点评 消费者的喜好总在变化，唯一不变的就是变化本身。顺之则昌，逆之则亡

经营佐料之六十二 永远不变的是改变 案例背景 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但 70 年代美国铁达时、日 本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983 年其全球市场占有率不 到 15%），只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄 傲。 斯沃琪（SWITCH）本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的 电子模拟表，制造成本很低，定价从 40 美元到 100 美元不等，但有多种鲜艳颜 色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领 世界低档手表市场。1992 年，瑞士手表全球市场份额达到 53%，这巨大的变化 背后，斯沃琪功不可没。 那么些斯沃琪是如何做营销的呢？ 成功策略 斯沃琪的理念是：“永远的创新，永远与别人不同”。斯沃琪永无休止的创 新给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚 亮丽的风景。 设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格， 永远的改变是它唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。 区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市 场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮 流变迁中永不衰落。自 1984 年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名 字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家 追逐的目标。 促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后 5 个月就停止生 产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍 卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使 得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。 在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的 活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个 性充分张扬。 案例点评 消费者的喜好总在变化，唯一不变的就是变化本身。顺之则昌，逆之则亡