《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）68-金莎没法挡（二）

经营佐料之六十八 金莎没法挡（二） 案例背景 1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对的是巧克力市场领导者、国 际著名品牌吉百利、M&MS的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场。经过周密思 考，金莎选择了香港作为市场突破口。香港社会的开放性及兼容性的文化，为金 莎提供了走出传统、突破常规的基础。然而当时香港最具霸主地位的惠康及百佳 两大连锁超市集团的入店条件十分苛刻，如货品必须具有相当知名度，须支付可 观的推广费用等。此时的金莎可谓一文不名，又无雄厚的实力，加之其独特的、 不合时宜的价格策略，迫使金莎改弦易辙，另辟蹊径。 突破口 选择何等商家使其在价格、品质、陈列、通路等等均能适当反映出金莎独特 的定位呢？一番深思熟虑，金莎选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目 标，以屈臣氏作为展览橱窗，着实反映出金莎独特的追求。 当时的屈臣氏是以售卖高级化妆品、贵价小礼品、配方西药及一些高级日用 品为主，服务对象多为追求高品味、高品质而情愿付出相应代价的高消费阶层， 与金莎有共通及互补的特性，加之该店当时约有50间分店，分布于港九各区高 消费、高人口密度地区，自然成为金莎的理想场所。 屈臣氏慧眼独具，深知金莎的潜力，并考虑借金莎介入之力，中和、提升屈 臣氏“西药”方面的形象，借消费层面较广的巧克力产品消减一般消费者对屈臣 氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响：缓和店内因货品导向关系而带来的 冷峻格调，借助金莎金色包装、文雅华贵的形象，以及便于营造节日气氛的特质， 增加屈臣氏的温馨及亲切感。共同的意愿，相通的观念，互补的作用使二者一拍 即合，联手拓市。 这样，金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式（传统糖果放于货架上， 金莎则遍布于屈臣氏店内不同角落，并以座地陈列方式)亮相，立时得到震撼效 果一一顾客在毫无心理准备的情况下，在意想不到的环境，遇上意料不到的产品， 且以座地方式展现眼前，冲击波可想而知。 一举成功 金莎以独特方式登场，产生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功 经验，加上少许变通，金莎在短时间内很快形成了一个质量及数量均佳的销售网 络。当各通道均接受金莎时，与惠康与百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落，水到渠 成。金莎得以按既定价格策略，进入力量庞大的销售网，并迅速推广开来。 案例点评 市场是公平的，总是以丰厚的回报馈赠那些突破常规的经营者的创新思维

经营佐料之六十八 金莎没法挡（二） 案例背景 1984 年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对的是巧克力市场领导者、国 际著名品牌吉百利、M&M’S 的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场。经过周密思 考，金莎选择了香港作为市场突破口。香港社会的开放性及兼容性的文化，为金 莎提供了走出传统、突破常规的基础。然而当时香港最具霸主地位的惠康及百佳 两大连锁超市集团的入店条件十分苛刻，如货品必须具有相当知名度，须支付可 观的推广费用等。此时的金莎可谓一文不名，又无雄厚的实力，加之其独特的、 不合时宜的价格策略，迫使金莎改弦易辙，另辟蹊径。 突破口 选择何等商家使其在价格、品质、陈列、通路等等均能适当反映出金莎独特 的定位呢？一番深思熟虑，金莎选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目 标，以屈臣氏作为展览橱窗，着实反映出金莎独特的追求。 当时的屈臣氏是以售卖高级化妆品、贵价小礼品、配方西药及一些高级日用 品为主，服务对象多为追求高品味、高品质而情愿付出相应代价的高消费阶层， 与金莎有共通及互补的特性，加之该店当时约有 50 间分店，分布于港九各区高 消费、高人口密度地区，自然成为金莎的理想场所。 屈臣氏慧眼独具，深知金莎的潜力，并考虑借金莎介入之力，中和、提升屈 臣氏“西药”方面的形象，借消费层面较广的巧克力产品消减一般消费者对屈臣 氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响；缓和店内因货品导向关系而带来的 冷峻格调，借助金莎金色包装、文雅华贵的形象，以及便于营造节日气氛的特质， 增加屈臣氏的温馨及亲切感。共同的意愿，相通的观念，互补的作用使二者一拍 即合，联手拓市。 这样，金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式（传统糖果放于货架上， 金莎则遍布于屈臣氏店内不同角落，并以座地陈列方式）亮相，立时得到震撼效 果——顾客在毫无心理准备的情况下，在意想不到的环境，遇上意料不到的产品， 且以座地方式展现眼前，冲击波可想而知。 一举成功 金莎以独特方式登场，产生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功 经验，加上少许变通，金莎在短时间内很快形成了一个质量及数量均佳的销售网 络。当各通道均接受金莎时，与惠康与百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落，水到渠 成。金莎得以按既定价格策略，进入力量庞大的销售网，并迅速推广开来。 案例点评 市场是公平的，总是以丰厚的回报馈赠那些突破常规的经营者的创新思维