《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）北极绒突破市场

鹅鸭之争 案例背景 2000年全国羽绒服市场中，波司登以26.7%的市场综合占有率和39.71%的 市场销售份额连续六年保持行业第一的地位，剩下其他2000多家羽绒服生产企 业瓜分70%左右的市场，平均占有率仅为不到0.35%。 2001年初北极绒决定进入前景广阔的羽绒服市场。但面临着近残酷的竞争， 该如何进入并一鸣惊人？ 成功策略 北极绒决策者分析1999年和2000年羽绒服市场发现，羽绒服厂家一直在面 料上、款式上和含绒率上做文章，而对于“鹅绒比鸭绒好”这一公开的行业秘密 视而不见。这就为北极绒留下了足够的空间来完成以差异化介入羽绒服市场。为 求得一鸣惊人、先发制人的效果，他们决定采用“明修栈道，暗渡陈仓”的策略。 2001年3月，北极绒在北京中国国际服装节上高调表达了拼抢今冬羽绒服 市场的决心，并宣布已斥巨资买下东北一家鸭场，为大规模生产做好原料准备， 但没有透露所买鸭场的规模及产鸭绒量。北极绒还宣布其产品价格将比波司登还 高出60%，第一年计划销量为100万件，其信心和气魄令对手为之一惊。 直到2001年9月1日之前，北极绒生产鹅绒羽绒服的秘密在企业内也就两 三个人知道，外界更是做梦都没想到。北极绒就是要让对手措手不及，打破他们 原来的部署，等底牌亮出，他们再收购鹅绒反击的时候，北极绒已经一骑绝尘占 得先手了。 8月份，大多数羽绒服生产企业已进完鸭绒原料并开始了生产，南极人和其 它一些品牌羽绒服开始在中央电视台黄金时段播放广告。可是9月1日北极绒鹅 绒羽绒服的广告甫一现身央视就令所有同行傻了眼：一句“到底是鹅好，还是鸭 好？”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁边的鸭子则 无奈地趴在一边，默然无语. 一时间，“鹅鸭之战”的粗黑体标题频频见诸报端，“北极绒引发羽绒风暴， 保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”成为9月热点经济新闻之一。 消费者眼前是一亮，而羽绒行业整个炸了。一些企业开始坐不住了，开始到 北京活动，想阻止北极绒这则极具杀伤力广告的发布，未果；9月10日以后， 其对手纷纷打出广告，称自己羽绒服是鹅绒的，搭车北极绒，其效果可想而知。 旗开得胜 由于2001暖冬影响，诸多厂家积压严重。许多公司的销售率只有20%至 30%,损失惨重。而北极绒的库存几近为零，圆满完成100万件的销售目标。 案例点评 “凡战者，以正合，以奇胜”，北极绒以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场，骑鹅 历险，改变了整个羽绒市场一鸭独立的市场格局，进退得当，树立起温暖产业中 强势品牌的形象

鹅鸭之争 案例背景 2000 年全国羽绒服市场中，波司登以 26.7%的市场综合占有率和 39.71%的 市场销售份额连续六年保持行业第一的地位，剩下其他 2000 多家羽绒服生产企 业瓜分 70％左右的市场，平均占有率仅为不到 0.35％。 2001 年初北极绒决定进入前景广阔的羽绒服市场。但面临着近残酷的竞争， 该如何进入并一鸣惊人？ 成功策略 北极绒决策者分析 1999 年和 2000 年羽绒服市场发现，羽绒服厂家一直在面 料上、款式上和含绒率上做文章，而对于“鹅绒比鸭绒好”这一公开的行业秘密 视而不见。这就为北极绒留下了足够的空间来完成以差异化介入羽绒服市场。为 求得一鸣惊人、先发制人的效果，他们决定采用“明修栈道，暗渡陈仓”的策略。 2001 年 3 月，北极绒在北京中国国际服装节上高调表达了拼抢今冬羽绒服 市场的决心，并宣布已斥巨资买下东北一家鸭场，为大规模生产做好原料准备， 但没有透露所买鸭场的规模及产鸭绒量。北极绒还宣布其产品价格将比波司登还 高出 60%，第一年计划销量为 100 万件，其信心和气魄令对手为之一惊。 直到 2001 年 9 月 1 日之前，北极绒生产鹅绒羽绒服的秘密在企业内也就两 三个人知道，外界更是做梦都没想到。北极绒就是要让对手措手不及，打破他们 原来的部署，等底牌亮出，他们再收购鹅绒反击的时候，北极绒已经一骑绝尘占 得先手了。 8 月份，大多数羽绒服生产企业已进完鸭绒原料并开始了生产，南极人和其 它一些品牌羽绒服开始在中央电视台黄金时段播放广告。可是 9 月 1 日北极绒鹅 绒羽绒服的广告甫一现身央视就令所有同行傻了眼：一句 “到底是鹅好，还是鸭 好？”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁边的鸭子则 无奈地趴在一边，默然无语. 一时间，“鹅鸭之战”的粗黑体标题频频见诸报端，“北极绒引发羽绒风暴， 保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”成为 9 月热点经济新闻之一。 消费者眼前是一亮，而羽绒行业整个炸了。一些企业开始坐不住了，开始到 北京活动，想阻止北极绒这则极具杀伤力广告的发布，未果；9 月 10 日以后， 其对手纷纷打出广告，称自己羽绒服是鹅绒的，搭车北极绒，其效果可想而知。 旗开得胜 由于 2001 暖冬影响，诸多厂家积压严重。许多公司的销售率只有 20%至 30%，损失惨重。而北极绒的库存几近为零，圆满完成 100 万件的销售目标。 案例点评 “凡战者，以正合，以奇胜”，北极绒以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场，骑鹅 历险，改变了整个羽绒市场一鸭独立的市场格局，进退得当，树立起温暖产业中 强势品牌的形象