《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）通用竞争战略

果断退出不具备核心竞争力的行业 案例背景 通用电气(GE)一度是集世界销售额第一、股票市值第一、“全球最受人尊敬的公司” 等许多至高荣誉于一身的公司。GE在原子能系统、国防电子、医疗系统、飞机发动机系统、 金融服务等领域都有着卓越的表现。 但就是这样一个经营能力非凡的公司，他们在业务选择上却不像中国企业一样稍有成 就就大搞多元化、铺摊子，而是坚持“没有核心竞争力的行业就不要做”的原则。GE选择 进入一个新行业的标准是，要么做到全球第一或第二，要么不做。这是GE的核心经营理 念，也是其成功的基础。 选择过程 GE确立这个原则其实也经历了漫长的、艰难的选择过程。以民用电子部门为例，由于 GE一直以来对民用电子产品的研发投入不足，导致该部门不具备核心竞争力。以1987年 GE将民用产品部门（电视机、录像机等）卖给法国汤姆森公司为分界线，G果断地、彻 底放弃了民用电子产品的生产，而集中精力发展公司其它的业务。 GE从二战后开始真正加入收音机的生产行列。1946年美国的收音机生产达1600万台， 其中台式收音机1330万台，携带式收音机107万台，汽车收音机161万台。1951年起， 时钟收音机一体机开始上市。1952年193万台，1955年224万台，1960年272万台。这 个时期的携带式收音机己经开始使用半导体，但几乎都是进口货，台式机大为减少。只有 时钟收音机全是美国制造，其中具有时钟定时功能的收音机几乎全部是GE生产的。GE公 司的小型同步马达在当时具有绝对的优势，因此公司保持着市场领先地位。70年代后，由 于收音机都采用了半导体元件，钟表趋于数字式，作为竞争对手的日本钟表厂商也能够生 产时钟收音机，不久美国的家用收音机市场几乎成了进口产品的天下。GE公司的生产从 1966年的488万台，降到1969年的250万台，1970年左右被迫停产。 50年代，美国电视机市场上是黑白电视机唱主角。黑白电视机的产量1947年接近18 万台，1949年达到300万台，1950年急剧上升到746万台.50年代的产量基本维持在600-700 万台之间。1949年GE的产品在美国市场上占有8%的份额，居第三位，1959年上升到第 二位。但70年以后，由于进口产品的大量涌入，以及GE在海外投资策略的失误，导致公 司停止了黑白电视机的生产。 GE从50年代开始推出彩电，1960年达到12万台，1964年140万台，1966年猛增到 501万台，几乎一年翻一番。但由于70年代中后期日本等国彩电的进口数量迅速增长，及 GE在彩电生产技术方面创新能力的不足，1983年开始GE的彩电部门出现亏损，公司着手 裁员，实行部门重组。1985年，GE决定除了显像管以外，中止彩电生产，不仅仅是在国 内裁员，还关闭了国外的几家生产基地。 案例点评 寸有所长，尺有所短。有所不为，才能有所为

果断退出不具备核心竞争力的行业 案例背景 通用电气（GE）一度是集世界销售额第一、股票市值第一、“全球最受人尊敬的公司” 等许多至高荣誉于一身的公司。GE 在原子能系统、国防电子、医疗系统、飞机发动机系统、 金融服务等领域都有着卓越的表现。 但就是这样一个经营能力非凡的公司，他们在业务选择上却不像中国企业一样稍有成 就就大搞多元化、铺摊子，而是坚持“没有核心竞争力的行业就不要做”的原则。GE 选择 进入一个新行业的标准是，要么做到全球第一或第二，要么不做。这是 GE 的核心经营理 念，也是其成功的基础。 选择过程 GE 确立这个原则其实也经历了漫长的、艰难的选择过程。以民用电子部门为例，由于 GE 一直以来对民用电子产品的研发投入不足，导致该部门不具备核心竞争力。以 1987 年 GE 将民用产品部门（电视机、录像机等）卖给法国汤姆森公司为分界线，GE 果断地、彻 底放弃了民用电子产品的生产，而集中精力发展公司其它的业务。 GE 从二战后开始真正加入收音机的生产行列。1946 年美国的收音机生产达 1600 万台， 其中台式收音机 1330 万台，携带式收音机 107 万台，汽车收音机 161 万台。1951 年起， 时钟收音机一体机开始上市。1952 年 193 万台，1955 年 224 万台，1960 年 272 万台。这 个时期的携带式收音机已经开始使用半导体，但几乎都是进口货，台式机大为减少。只有 时钟收音机全是美国制造，其中具有时钟定时功能的收音机几乎全部是 GE 生产的。GE 公 司的小型同步马达在当时具有绝对的优势，因此公司保持着市场领先地位。70 年代后，由 于收音机都采用了半导体元件，钟表趋于数字式，作为竞争对手的日本钟表厂商也能够生 产时钟收音机，不久美国的家用收音机市场几乎成了进口产品的天下。GE 公司的生产从 1966 年的 488 万台，降到 1969 年的 250 万台，1970 年左右被迫停产。 50 年代，美国电视机市场上是黑白电视机唱主角。黑白电视机的产量 1947 年接近 18 万台，1949 年达到 300 万台，1950 年急剧上升到 746 万台。50 年代的产量基本维持在 600-700 万台之间。1949 年 GE 的产品在美国市场上占有 8%的份额，居第三位，1959 年上升到第 二位。但 70 年以后，由于进口产品的大量涌入，以及 GE 在海外投资策略的失误，导致公 司停止了黑白电视机的生产。 GE 从 50 年代开始推出彩电，1960 年达到 12 万台，1964 年 140 万台，1966 年猛增到 501 万台，几乎一年翻一番。但由于 70 年代中后期日本等国彩电的进口数量迅速增长，及 GE 在彩电生产技术方面创新能力的不足，1983 年开始 GE 的彩电部门出现亏损，公司着手 裁员，实行部门重组。1985 年，GE 决定除了显像管以外，中止彩电生产，不仅仅是在国 内裁员，还关闭了国外的几家生产基地。 案例点评 寸有所长，尺有所短。有所不为，才能有所为