《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）非常可乐

经营佐料之七十四 非常可乐 案例背景 当可口可乐和百事可乐控制了中国可乐市场80%的市场份额，并以其强大的 品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁时，中国可乐品 牌在两乐的围剿下消亡待尽，可乐市场被视为饮料行业的禁区。 然而娃哈哈集团却不信这个邪，于1998年6月隆重推出非常可乐，短短半 年之内就卖出了25万吨，占领了中国可乐市场半壁江山。 成功策略 非常可乐的成功，在很大程度上取决于其出色的事件营销能力。 事件营销通俗的说就是营销策划者在对产品进行推广时，制造一些能够引起 媒体关注的事情，使事件成为媒体热衷报道的题材，利用媒体的力量免费为产品 进行宣传。 1998年6月非常可乐推出之初，以“中国人自己的可乐”为诉求，虽说毁 誉参半，但却引发了批评者与赞誉者之间如潮的讨论，一时间非常可乐成为众多 媒体追逐的对象，在报刊杂志上频频曝光，以致于许多从没看到过非常可乐广告 的人都知道娃哈哈集团出了非常可乐。毫不夸张的讲，媒体当时为非常可乐进行 的免费宣传所造成的影响并不比非常可乐自己做的广告宣传所造成的影响小。正 是由于媒体的介入，非常可乐才得以在很短时间内在神州大地建立了广泛的知名 度。 2001年岁末，娃哈哈集团以2015万元的价格，"独霸"了2002年1一2 月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间，再次成为央视广告竞标的状元。 大手笔的投入让人们看到了娃哈哈集团的魄力与实力，更让人们看到了娃哈哈誓 将“非常”进行到底的决心。“你乐我乐大家乐，有喜事当然非常可乐”，一时间 非常可乐的广告传遍了大江南北，媒体也纷纷以非常可乐对可口可乐、百事可乐 的新一轮攻势为题大肆渲染，推波助澜，使得这则非常可乐春节版的广告又一次 成为众多媒体的宠儿和人们茶余饭后谈论的焦点。这则广告所产生的影响，并不 亚于98年娃哈哈刚刚推出非常可乐时的那则“非常可乐，中国人自己的可乐” 的广告所产生的影响。地方媒体也没闲着，非常可乐的广告时时出现。央视的热 播和各地方媒体的配合使这新一轮的广告攻势再次引起轰动。尤其使此次推出的 广告语让人耳目一新，似乎非常可乐已经告别了“中国人自己的可乐”的广告诉 求，这一变化再次被媒体广泛关注，各报刊杂志对此的评论不计其数，非常可乐 又受益匪浅。 案例点评 企业自身的力量都是有限的，弱者与强者的区别只在于，弱者总是依靠自身 微薄的力量单打独斗，而强者善于整合社会各种力量为自己服务

经营佐料之七十四 非常可乐 案例背景 当可口可乐和百事可乐控制了中国可乐市场 80%的市场份额，并以其强大的 品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁时，中国可乐品 牌在两乐的围剿下消亡待尽，可乐市场被视为饮料行业的禁区。 然而娃哈哈集团却不信这个邪，于 1998 年 6 月隆重推出非常可乐，短短半 年之内就卖出了 25 万吨，占领了中国可乐市场半壁江山。 成功策略 非常可乐的成功，在很大程度上取决于其出色的事件营销能力。 事件营销通俗的说就是营销策划者在对产品进行推广时，制造一些能够引起 媒体关注的事情，使事件成为媒体热衷报道的题材，利用媒体的力量免费为产品 进行宣传。 1998 年 6 月非常可乐推出之初，以“中国人自己的可乐”为诉求，虽说毁 誉参半，但却引发了批评者与赞誉者之间如潮的讨论，一时间非常可乐成为众多 媒体追逐的对象，在报刊杂志上频频曝光，以致于许多从没看到过非常可乐广告 的人都知道娃哈哈集团出了非常可乐。毫不夸张的讲，媒体当时为非常可乐进行 的免费宣传所造成的影响并不比非常可乐自己做的广告宣传所造成的影响小。正 是由于媒体的介入，非常可乐才得以在很短时间内在神州大地建立了广泛的知名 度。 2001 年岁末，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，"独霸"了 2002 年 1—2 月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间，再次成为央视广告竞标的状元。 大手笔的投入让人们看到了娃哈哈集团的魄力与实力，更让人们看到了娃哈哈誓 将“非常”进行到底的决心。“你乐我乐大家乐，有喜事当然非常可乐”，一时间 非常可乐的广告传遍了大江南北，媒体也纷纷以非常可乐对可口可乐、百事可乐 的新一轮攻势为题大肆渲染，推波助澜，使得这则非常可乐春节版的广告又一次 成为众多媒体的宠儿和人们茶余饭后谈论的焦点。这则广告所产生的影响，并不 亚于 98 年娃哈哈刚刚推出非常可乐时的那则“非常可乐，中国人自己的可乐” 的广告所产生的影响。地方媒体也没闲着，非常可乐的广告时时出现。央视的热 播和各地方媒体的配合使这新一轮的广告攻势再次引起轰动。尤其使此次推出的 广告语让人耳目一新，似乎非常可乐已经告别了“中国人自己的可乐”的广告诉 求，这一变化再次被媒体广泛关注，各报刊杂志对此的评论不计其数，非常可乐 又受益匪浅。 案例点评 企业自身的力量都是有限的，弱者与强者的区别只在于，弱者总是依靠自身 微薄的力量单打独斗，而强者善于整合社会各种力量为自己服务