《零售学》课程教学资源（教案讲义）第三章 零售环境

零售学教案 第三章零售环境 授课 课程名称 零售学 题目 第三章零售环境 授课教师 宋瑛 教学 学时 日期 对象 6贸经 3 一、教材：《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、 教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1、了解影响零售业的经济环境和非经济环境： 2、理解零售顾客的购买动机、购买行为、购买过程以及影响顾客购买决策的因素 3、能够对零售竞争环境进行分析 三、教学重点： 1.影响零售业的宏观环境和行业环境 2.零售顾客购买动机、行为及购买过程 四、教学难点： 1,如何理解零售业的外部环境： 2.如何分析零售业的外部环境 3.如何理解零售顾客的购买动机、购买行为、购买过程以及影响顾客购买决策的因 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等： 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考：师生互动，让学生参与课堂教学 六、授课内容： 第三章零售环境 第一节零售宏观环境 一、社会和人口环境 (一)人▣环境 人口因素包括：人口规模、人口地理分布、年龄结构、人口性别、家庭单位人口、教育构成、 业构成等。 1、人口规核

1 零售学教案 第三章 零售环境 课程名称 零售学 授课 题目 第三章 零售环境 授课教师 宋瑛 教学 对象 06 贸经 学时 3 日期 一、教材：《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1、了解影响零售业的经济环境和非经济环境； 2、理解零售顾客的购买动机、购买行为、购买过程以及影响顾客购买决策的因素 3、能够对零售竞争环境进行分析 三、教学重点： 1．影响零售业的宏观环境和行业环境 2．零售顾客购买动机、行为及购买过程 四、教学难点： 1．如何理解零售业的外部环境； 2．如何分析零售业的外部环境； 3．如何理解零售顾客的购买动机、购买行为、购买过程以及影响顾客购买决策的因 素。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第三章 零售环境 第一节 零售宏观环境 一、社会和人口环境 （一）人口环境 人口因素包括：人口规模、人口地理分布、年龄结构、人口性别、家庭单位人口、教育构成、职 业构成等。 1、人口规模

人口规模是决定消费者需求的最基本因素。 2、人口地理分布 分布不同，消费需求、消费习惯差异很大。 3、人口年龄结构 中国社会结构：快速老化。日本老龄女人，平均88.4岁的寿命，常年居于世界第一。市场需求结 的变化，老年人需求扩大。 (二)社会环贷 1、宗教信仰 宗教对消费的影响，主要表现为信徒在消费过程中，要受到宗教习俗的制约。世界范围内有三大 宗教：基督教、伊斯兰教和偏数，另外还有许多种区域性宗教。不同宗教信仰的消费者在需求特征上 也表现出差异。 2、价值观念 (三)消费习俗 (四)道德规范 (五)审美观念 二、经济环境 (一)国民经济发展状况 经济因素可直接影响各种经营行为。总体上看，经济持续发展一商业繁荣。众多复杂的经济因素 会影响零售商战路的变化，比如利率、消费者收入水平、支出结构、税率、财改政策等。 1、总体经济形势 (1)经济发展水平决定商品供应的丰富程度，决定着消费者的收入，进而带来生活方式、消费习 惯和消费行为的变化，最终影响服务人们生活的零售业态的变化。 (2)目前的经济形势 2、社会生产状况 生产什么，消费什么：生产结构决定消费结构。 3、社会分配状况 收入分配，两极分化，基尼系数0.5左右。零售商合理市场定位。比如在农村设店（农家店）应 具有什么商品，在中心城区设立百货店又满足哪些目标顾客需求。目前，高收入阶层占极少数，构成 市场主体的是占人口绝大多数的中等收入的工薪阶层和刚刚富裕起来的农民阶层。因此，大型零售店 的商品档次定位应以中档为主。 (二)消费者收入 1、收入水平对支出模式的影响一一恩格尔定律 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大：反之，随者人们收入的提高，食物 方面支出比重减少，教育、卫生、休闲等方面的支出比率迅速上升。恩格尔系数。我国：农村43%，城 镇36%。催生了大型购物中心、百货商场等大型商业机构的发展，进而诱发了商业地产投资的加速垢 长。商品支出结构也发生变化。 2、收入分配平均程度对消费者模式的影响 一洛仑兹曲线 三、政策与法律环境

2 人口规模是决定消费者需求的最基本因素。 2、人口地理分布 分布不同，消费需求、消费习惯差异很大。 3、人口年龄结构 中国社会结构：快速老化。日本老龄女人，平均 88.4 岁的寿命，常年居于世界第一。市场需求结 构变化，老年人需求扩大。 （二）社会环境 1、宗教信仰 宗教对消费的影响，主要表现为信徒在消费过程中，要受到宗教习俗的制约。世界范围内有三大 宗教：基督教、伊斯兰教和佛教，另外还有许多种区域性宗教。不同宗教信仰的消费者在需求特征上 也表现出差异。 2、价值观念 （三）消费习俗 （四）道德规范 （五）审美观念 二、经济环境 （一）国民经济发展状况 经济因素可直接影响各种经营行为。总体上看，经济持续发展—商业繁荣。众多复杂的经济因素 会影响零售商战略的变化，比如利率、消费者收入水平、支出结构、税率、财政政策等。 1、总体经济形势 （1）经济发展水平决定商品供应的丰富程度，决定着消费者的收入，进而带来生活方式、消费习 惯和消费行为的变化，最终影响服务人们生活的零售业态的变化。 (2)目前的经济形势 2、社会生产状况 生产什么，消费什么；生产结构决定消费结构。 3、社会分配状况 收入分配，两极分化，基尼系数 0.5 左右。零售商合理市场定位。比如在农村设店（农家店）应 具有什么商品，在中心城区设立百货店又满足哪些目标顾客需求。目前，高收入阶层占极少数，构成 市场主体的是占人口绝大多数的中等收入的工薪阶层和刚刚富裕起来的农民阶层。因此，大型零售店 的商品档次定位应以中档为主。 （二）消费者收入 1、收入水平对支出模式的影响——恩格尔定律 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；反之，随着人们收入的提高，食物 方面支出比重减少，教育、卫生、休闲等方面的支出比率迅速上升。恩格尔系数。我国：农村 43%，城 镇 36％。催生了大型购物中心、百货商场等大型商业机构的发展，进而诱发了商业地产投资的加速增 长。商品支出结构也发生变化。 2、收入分配平均程度对消费者模式的影响——洛仑兹曲线 三、政策与法律环境

政策法规也是影响零售商发展的一个重要因素，他们限制和约束管理者的经营行为 (一)对经营商品的约束 (二)对商品价格的约束 (三)对零售商开展促销活动的约束 四、技术环境 新科技对零售商的经营管理的直接影咱主要有三方面： (一)创造零售新形式 (一)使零售交易雨有效率 (三)改善经营控制 五、经济全球化与零售业发展 (一)国际市场和全球市场的发展 1、经济全球化将世界各国经济紧密结合在一起。 在这种复杂的经济形式下，零售商必须认真研究，正确认识和判断，制定适合自己的发展战略 2、在经济全球化背景下，国际化扩张成为企业市场扩张中的一种形式。许多零售巨头都扩张到 他国家，这也对当地零售商造成重大影响。 (二)中国零售市场的国际化 《反岸断法》的实施对零售业将产生重大影响。 本土大型零售企业可以理直气壮地反对外资恶意并照 限制了本土零售巨头滥用市场支配地位。比如零售企业运用自己的渠道优势，对中小生产企 业附加了很难多不合理的交易条件，例如收取进场费、没有正当理由以低于成本的价格促到 商品等，以及因上游原材料的涨价而合谋共同将产品提价等行为，这些今后都将因为溢用市 场支配地位而受到《反垄断法》的规制。 第二节零售顾客 一、充分了解顾客的需求 1、把眼光放在客片 企业的产品和服务最终都是为人服务的，是使人过上更关好的生活。如果我们的目标不落实至 顾客身上，无论做什么都是空话。在海尔有这样一句话：“企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被 你的音争对手泡汰的，一定是被你的用户所抛弃。”海尔曾经对洗衣机需求进行调查，大多数人，尤 其是城市人认为非常适用和耐用，但一些农村居民却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗 衣服还好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬莱就不好用，不是转不动就是下水道堵.于是在农村市场 推出了既能洗衣服又能洗土豆的洗衣机。无论大企业小企业，都要研究顾客，竭尽全力地赢得顾客， 因为当前是以顾客为导向的买方市场。 2、发据顾客潜在需求 作为零售商，必须对环境变化非常敏感，不仅及时察觉消费者需求以提供他们需要的商品和服务 而且还要善于发掘潜在需求。 二、马斯洛的需求层次理论 心理学家马斯洛提出需求层次理论：认为人类的需求可按层次排列，先满足最迫切的需求，然后 3

3 政策法规也是影响零售商发展的一个重要因素，他们限制和约束管理者的经营行为。 （一）对经营商品的约束 （二）对商品价格的约束 （三）对零售商开展促销活动的约束 四、技术环境 新科技对零售商的经营管理的直接影响主要有三方面： （一）创造零售新形式 （二）使零售交易更有效率 （三）改善经营控制 五、经济全球化与零售业发展 （一）国际市场和全球市场的发展 1、经济全球化将世界各国经济紧密结合在一起。 在这种复杂的经济形式下，零售商必须认真研究，正确认识和判断，制定适合自己的发展战略。 2、在经济全球化背景下，国际化扩张成为企业市场扩张中的一种形式。许多零售巨头都扩张到其 他国家，这也对当地零售商造成重大影响。 （二）中国零售市场的国际化 《反垄断法》的实施对零售业将产生重大影响。 ➢ 本土大型零售企业可以理直气壮地反对外资恶意并购 ➢ 限制了本土零售巨头滥用市场支配地位。比如零售企业运用自己的渠道优势，对中小生产企 业附加了很难多不合理的交易条件，例如收取进场费、没有正当理由以低于成本的价格促销 商品等，以及因上游原材料的涨价而合谋共同将产品提价等行为，这些今后都将因为滥用市 场支配地位而受到《反垄断法》的规制。 第二节 零售顾客 一、充分了解顾客的需求 1、把眼光放在客户 企业的产品和服务最终都是为人服务的，是使人过上更美好的生活。如果我们的目标不落实到 顾客身上，无论做什么都是空话。在海尔有这样一句话：“企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被 你的竞争对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。”海尔曾经对洗衣机需求进行调查，大多数人，尤 其是城市人认为非常适用和耐用，但一些农村居民却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗 衣服还好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是转不动就是下水道堵.于是在农村市场， 推出了既能洗衣服又能洗土豆的洗衣机。无论大企业小企业，都要研究顾客，竭尽全力地赢得顾客， 因为当前是以顾客为导向的买方市场。 2、发掘顾客潜在需求 作为零售商，必须对环境变化非常敏感，不仅及时察觉消费者需求以提供他们需要的商品和服务， 而且还要善于发掘潜在需求。 二、马斯洛的需求层次理论 心理学家马斯洛提出需求层次理论：认为人类的需求可按层次排列，先满足最迫切的需求，然后

再满足其他需求。这些需求按其重要程度排列，分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和 自我实现需求。 1、生理需要：这是人类维持自身生存的最基本要求，包括解决吃穿住等最基本方面。如果这些需 要得不到满足，人类的生存就成了问避 2、安全需要：保障自身安全、财产的安全、职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定等 3、社会需求：包括两个方面的内容。一是友爱的需要，包括友情、爱情、亲情等。二是归属的司 要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关系和照顾。 4、尊重需要：人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。威望 承认、接受、关心、地位、名誉和赏识 5、自我实现的需要：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负 ©.g一个饥饿者（第一需要者），绝对不会对艺术界的新鲜事情感兴趣（第五需要），也不会注意 别人对他的看法或是否尊重他（第三四需要），他甚至对自己周围的空气和水是否干净纯净也不关心（第 二需要)。然而，当他拥有足够多的食品和水时，下一个重要的需求马上就产生了。 ★不同经济发展阶段，人们的需要也是不同的。 一般经济越富裕，人们越要求高层次的需要。 三、零售项客的购买行为 1、顾客购买决策过程的参与者 购买荷单的东西，比如牙音、洗发水、方便面与购买个人电脑、汽车等的决策是不同的，简单决 策一般购买者当即决定，而复杂的和花钱多的决策往往是购买者反复权衡，而且还包含着许多购买沙 策的参与者。我们要识别这些参与者。制须刀一般是男士选择的，洗发水、内衣一般是女士选择的： 但是也有特殊的，必须认真识别目标决策者。比如英国化工公司就惊奇的发现，在房间涂料品牌选 者中，妇女占了60%。因此决定把广告的对象改为女性。 2、41H 分析法描述顾客购买行为。 y一一顾客为什么购买 What- -购买什么 When- 一何时购买 Where- 一何处购买 How- 一如何购买 3、见种类型的师交购买行为 亨利.阿萨尔根据项客在购买过程中参与者的介入程度和商品品牌间的差异程度，区分了四种类型 的消费者购买行为。 (1)复杂型购买行为：家用电器、住房、汽车、保险等 (2) 和谐型购买行为： e.g夏路列公司的试衣室 (3) 习惯性购买行为：Eg食盐 (4) 多变型购买行为：针对顾客介入度低，但品牌差异很大的一些产品。Eg.不同的奶制品

4 再满足其他需求。这些需求按其重要程度排列，分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和 自我实现需求。 1、生理需要：这是人类维持自身生存的最基本要求，包括解决吃穿住等最基本方面。如果这些需 要得不到满足，人类的生存就成了问题 2、安全需要：保障自身安全、财产的安全、职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定等 3、社会需求：包括两个方面的内容。一是友爱的需要，包括友情、爱情、亲情等。二是归属的需 要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关系和照顾。 4、尊重需要：人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。威望、 承认、接受、关心、地位、名誉和赏识 5、自我实现的需要：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负 e.g.一个饥饿者（第一需要者），绝对不会对艺术界的新鲜事情感兴趣（第五需要），也不会注意 别人对他的看法或是否尊重他（第三四需要），他甚至对自己周围的空气和水是否干净纯净也不关心（第 二需要）。然而，当他拥有足够多的食品和水时，下一个重要的需求马上就产生了。 ★不同经济发展阶段，人们的需要也是不同的。一般经济越富裕，人们越要求高层次的需要。 三、零售顾客的购买行为 1、顾客购买决策过程的参与者 购买简单的东西，比如牙膏、洗发水、方便面与购买个人电脑、汽车等的决策是不同的，简单决 策一般购买者当即决定，而复杂的和花钱多的决策往往是购买者反复权衡，而且还包含着许多购买决 策的参与者。我们要识别这些参与者。剃须刀一般是男士选择的，洗发水、内衣一般是女士选择的。 但是也有特殊的，必须认真识别目标决策者。比如英国化工公司就惊奇的发现，在房间涂料品牌选择 者中，妇女占了 60%，因此决定把广告的对象改为女性。 2、4W1H 分析法描述顾客购买行为。 Why——顾客为什么购买 What——购买什么 When——何时购买 Where——何处购买 How——如何购买 3、四种类型的顾客购买行为 亨利.阿萨尔根据顾客在购买过程中参与者的介入程度和商品品牌间的差异程度，区分了四种类型 的消费者购买行为。 （1） 复杂型购买行为：家用电器、住房、汽车、保险等。 （2） 和谐型购买行为： e.g.夏路列公司的试衣室 （3） 习惯性购买行为： E.g.食盐 （4） 多变型购买行为：针对顾客介入度低，但品牌差异很大的一些产品。E.g.不同的奶制品