《零售学》课程教学资源（教案讲义）第十二章 顾客服务

零售学教案 第十二章顾客服务 课程名称 零售学 授课 第十二章顾客服务 题目 教学 授课教师 宋瑛 对象 06贸经学时 3 日期 一、教材 《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.了解零售服务的概念及重要性： 2。掌握零售服务设计时应考虑的因素： 3.了解如何改进零售商的服务质量水平 三、教学重点： 1.零售服务设计时考虑的因素 2.如何持续提升零售商的服务水平。 四、教学难点： 1加何理解零售离提世的无形服各与有形商品之间的风别 2.如何理解顾客服务期望及容忍区域概念及其在服务设计中的运用： 3,如何运用服务质量差距模型来提高零售商的服务质量。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等： 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考：师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第十二章顾客服务 第一节服务的里要性 、服条及其特性 顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从 中获益的 系列无形的活动。与提供的商品相比，零售商为顾客提供的服务具有以下特点 1.无 2.不可分割性 3.可变性 4.易消失性 零售服务类型 售前服务，指在顾客购买商品之前，企业向潜在顾客提供的服务。售前服务是一种超

零售学教案 第十二章 顾客服务 课程名称 零售学 授课 题目 第十二章 顾客服务 授课教师 宋瑛 教学 对象 06 贸经 学时 3 日期 一、教材： 《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1. 了解零售服务的概念及重要性； 2. 掌握零售服务设计时应考虑的因素； 3. 了解如何改进零售商的服务质量水平。 三、教学重点： 1．零售服务设计时考虑的因素； 2．如何持续提升零售商的服务水平。 四、教学难点： 1．如何理解零售商提供的无形服务与有形商品之间的区别； 2．如何理解顾客服务期望及容忍区域概念及其在服务设计中的运用； 3．如何运用服务质量差距模型来提高零售商的服务质量。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第十二章 顾客服务 第一节 服务的重要性 一、服务及其特性 顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从 中获益的一系列无形的活动。与提供的商品相比，零售商为顾客提供的服务具有以下特点： 1. 无形性 2. 不可分割性 3. 可变性 4. 易消失性 二、零售服务类型 售前服务，指在顾客购买商品之前，企业向潜在顾客提供的服务。售前服务是一种超

前的。和椰的面安服条活动，应的关键是树立自好的第一印鱼，日的是尽可能地将离店信 息迅速、准确、有效地传递 消 沟 客潜在的、尚未满足 的需求，并在企业能力范围内尽量 整经营策略 同时 种需求 售中服务，是指企业向进入销售现场或已经进入选购过程的顾客提供的服务。这类服 务主要是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热 情、尊面、关心、摆助、情成和向面交提供频外利益，以屠助丽次做中购买决带。 伟后服冬 商只 的消费者所提供的服 它是商品质量的延伸，也是 对消费者感情的延伸 这种服务的目的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由 于位 用本企业商品而带来的一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从 而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发展商店的目标市 场，使老顾客成为“回头客”，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。 二面那冬的作田 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用 ● 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。 ●良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。 ●忠诚的顾客 一不致因为服务不佳而丢失的顾客 一会在他们一生跟企业来往的 期间，带来较多生意。 第二节 零售服务设计 一、期望服务与容忍区域 二、顾客服务水平设计 1.不同服条的效果 ~项服务项目应该直接或间接地促进销售，而不能完全与销售无关系。零售商在设计 服务项目时要研究服务与销售量的关系。服务项目与销售量的增长并非都有关， 因此零 商确定服务项目不是越多越好，而是要考虑增加一项服务项目以及该服务项目应达到的质 量标准对销售量的影响作用。当然，有些服务项目从短期来看也许对企业销售量的影响并 不明显，因而需要从较长一段时间来考察。 2.商店特点 不同业态商店所提供的服务水平是不相同的。对顾客而言，大型百货商店提供的导购 送货上门、退换、售后保修等多项服务是期望之中的：对于超级市场和折扣商店，人们期 望更多的是购物便利与价格合算。在零售业中，由于企业提供的服务不一样，于是便产生 了百货商店、超级市场、专卖店、购物中心、仓储式商店、24小时便利店等多种零售业态 之间的区别，它们以各自的服务特色满足着不同顾客的不同期望。 商店的规模和等级对确定为顾客提供的服务项目也有帮助。 竞争对手的服务水可 竞争对手提供的服务，对零售商确定服务水平有直接的影响。因此，零售商必须考虑 竞争对手提供的服务，并分析是否随竞争者一样也提供这些服务或类似服务，或者是否应 该比竞争对手提供更高质量的服务，或者用比较低的销售价格来取代这些服务。 4经营的商品特占 每种商品在销售的过程中需要伴随一定的服务才能完成。而不同的商品需要伴随的 务是不同的。零售商需要按照商品的销售特点提供相应的服务。如耐用性商品，提供保修 服务、安装服务、维修服务就是必要的，对于一些技术性复杂的商品，甚至还需要提供培 训服务。 5.目标顾客的特点

前的、积极的顾客服务活动，它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信 息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解顾客潜在的、尚未满足 的需求，并在企业能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。 售中服务，是指企业向进入销售现场或已经进入选购过程的顾客提供的服务。这类服 务主要是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热 情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做出购买决策。 售后服务，是企业向已购买商品的消费者所提供的服务，它是商品质量的延伸，也是 对消费者感情的延伸。这种服务的目的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使 用本企业商品而带来的一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从 而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发展商店的目标市 场，使老顾客成为“回头客”，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。 三、顾客服务的作用 ⚫ 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。 ⚫ 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。 ⚫ 良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。 ⚫ 忠诚的顾客——不致因为服务不佳而丢失的顾客——会在他们一生跟企业来往的 期间，带来较多生意。 第二节 零售服务设计 一、期望服务与容忍区域 二、顾客服务水平设计 1. 不同服务的效果 一项服务项目应该直接或间接地促进销售，而不能完全与销售无关系。零售商在设计 服务项目时要研究服务与销售量的关系。服务项目与销售量的增长并非都有关，因此零售 商确定服务项目不是越多越好，而是要考虑增加一项服务项目以及该服务项目应达到的质 量标准对销售量的影响作用。当然，有些服务项目从短期来看也许对企业销售量的影响并 不明显，因而需要从较长一段时间来考察。 2. 商店特点 不同业态商店所提供的服务水平是不相同的。对顾客而言，大型百货商店提供的导购、 送货上门、退换、售后保修等多项服务是期望之中的；对于超级市场和折扣商店，人们期 望更多的是购物便利与价格合算。在零售业中，由于企业提供的服务不一样，于是便产生 了百货商店、超级市场、专卖店、购物中心、仓储式商店、24 小时便利店等多种零售业态 之间的区别，它们以各自的服务特色满足着不同顾客的不同期望。 商店的规模和等级对确定为顾客提供的服务项目也有帮助。 3. 竞争对手的服务水平 竞争对手提供的服务，对零售商确定服务水平有直接的影响。因此，零售商必须考虑 竞争对手提供的服务，并分析是否随竞争者一样也提供这些服务或类似服务，或者是否应 该比竞争对手提供更高质量的服务，或者用比较低的销售价格来取代这些服务。 4. 经营的商品特点 每种商品在销售的过程中需要伴随一定的服务才能完成。而不同的商品需要伴随的服 务是不同的。零售商需要按照商品的销售特点提供相应的服务。如耐用性商品，提供保修 服务、安装服务、维修服务就是必要的，对于一些技术性复杂的商品，甚至还需要提供培 训服务。 5. 目标顾客的特点

服客不存在一个标准的模式。不同的顾客、不同的消费日的、不同的消费时间与不同 的消费地点，顾客对服务水平的要求是不同的。目标顾客的收入水平不同， 顾客愿意支付 的价格也不同 零售商可以提供的服务也不同 6.服务成 零售商提供每一项服务，都需要付出成本，因此，对提供服务项目数量要视企业承担 成本能力而定。零售商管理者必须清楚知道为顾客提供的每一项服务所增加的成本，这些 服务成本需要产生多少额外的销售额才能得到补偿，并以此设计服务水平。 第三节服务质量的改进 一、服务质量差距模型 服务质量差距模型总结了零售商要提供优质的顾客服务时需要进行的一些活动。零售 商必须通过减少服务差距 顾客的期望与顾客对服务感受之间的差别 一来改善顾客 有四个因素会影响到服务差距(ervicegap): 1.认识差距(Knowledge gap) 2.标准差距(standard gap) 3.传递差距(delivery gap 4.沟通差距 1了解顾客的真实需要 2.寻找并控制关键的服务点 3.设计具体可行的服务标准 4.由上至下改进服务 5.实施有效的服务补救计划

服务不存在一个标准的模式。不同的顾客、不同的消费目的、不同的消费时间与不同 的消费地点，顾客对服务水平的要求是不同的。目标顾客的收入水平不同，顾客愿意支付 的价格也不同，零售商可以提供的服务也不同。 6. 服务成本 零售商提供每一项服务，都需要付出成本，因此，对提供服务项目数量要视企业承担 成本能力而定。零售商管理者必须清楚知道为顾客提供的每一项服务所增加的成本，这些 服务成本需要产生多少额外的销售额才能得到补偿，并以此设计服务水平。 第三节 服务质量的改进 一、服务质量差距模型 服务质量差距模型总结了零售商要提供优质的顾客服务时需要进行的一些活动。零售 商必须通过减少服务差距——顾客的期望与顾客对服务感受之间的差别——来改善顾客 对他们服务的满意程度。 有四个因素会影响到服务差距（service gap）： 1. 认识差距（Knowledge gap） 2. 标准差距（standard gap） 3. 传递差距（delivery gap） 4. 沟通差距（communication gap） 二、缩小服务质量差距 １．了解顾客的真实需要 2. 寻找并控制关键的服务点 3. 设计具体可行的服务标准 4. 由上至下改进服务 5. 实施有效的服务补救计划