《零售学》课程教学资源（教案讲义）第十章 零售价格管理

零售学教案 第十章零售价格管理 课程名称 零售学 授课 第十章零售价格管理 题目 教学 授课教师 宋瑛 学时 日期 对象 6贸 3 一、教材： 《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.了解影响零售定价的主要因素： 2.掌握零售商主要的定价政策： 3.掌握初始价格确定的方法： 4.熟悉零售价格调整的策略。 三、教学重点： 1.两种价格政策的利弊分析及其运用： 2。商品初始价格的制定方法。 四、教学难点： 1.如何理解两种不同价格政策的优点和缺点： 2.如何理解价格策略不仅仅涉及企业的价格问题，而是企业综合经营策略的体现 3.如何解释“价格杀手”商店的价格策略为其带来的价格竞争优势。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等： 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第十章零售价格管理 第一节影响零售定价的主要因素 零售商店的本身特征 零售商首先需要确定的是它从经营的商品中实现什么目标。如果零售商己经认真选择 好目标市场和市场定位，那么它的价格策略以及其他营销策略就会变得比较容易。定价策 略在很大程度上由最初的市场定位决定，零售商的市场定位越明确，价格的确定就越容易。 零售商店的开设地点，对商品价格的确定有着显著的影响。零售商的价格策略与促销策略 是紧密相关的 二、消费者价格心理 零售商的价格水平既受消费者收入水平的制约，也受消费者价格心理的影响。 一般而言，消费者价格心理，主要包括以下常见形式：

零售学教案 第十章 零售价格管理 课程名称 零售学 授课 题目 第十章 零售价格管理 授课教师 宋瑛 教学 对象 06 贸经 学时 3 日期 一、教材： 《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.了解影响零售定价的主要因素； 2.掌握零售商主要的定价政策； 3.掌握初始价格确定的方法； 4.熟悉零售价格调整的策略。 三、教学重点： 1．两种价格政策的利弊分析及其运用； 2．商品初始价格的制定方法。 四、教学难点： 1．如何理解两种不同价格政策的优点和缺点； 2．如何理解价格策略不仅仅涉及企业的价格问题，而是企业综合经营策略的体现； 3．如何解释“价格杀手”商店的价格策略为其带来的价格竞争优势。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第十章 零售价格管理 第一节 影响零售定价的主要因素 一、零售商店的本身特征 零售商首先需要确定的是它从经营的商品中实现什么目标。如果零售商已经认真选择 好目标市场和市场定位，那么它的价格策略以及其他营销策略就会变得比较容易。定价策 略在很大程度上由最初的市场定位决定，零售商的市场定位越明确，价格的确定就越容易。 零售商店的开设地点，对商品价格的确定有着显著的影响。零售商的价格策略与促销策略 是紧密相关的。 二、消费者价格心理 零售商的价格水平既受消费者收入水平的制约，也受消费者价格心理的影响。 一般而言，消费者价格心理，主要包括以下常见形式：

●习惯性价格心、理 敏感性价格心理 倾向性价格心理 ● 感受性价格心珂 三、竞争对手的价格策略 零售市场不是封闭的、独家经营的市场，零售市场是一个高度竞争的市场，在这个市 场中有众多的零售商经营同样的商品与服务，相互之间的竞争不可避免。价格竞争可以说 是零售商之间的 种本能性的竞争形式。 四、商品进货成本 商店在商品定价中，首先直接考虑的是商品的进货成本，它是商品定价的基础，也是 定价的最低界限。商店只有使价格高于商品进货成本，才能收回总耗费并获得一定利润， 保证商店正堂坛。 若商店以低于进货成本的价格出售商品， 则不可避免地产生亏损，时 间 一长，商店的经营必然难以为继。因此， 商品的进货成本直接影响到商店定价策略的选 五、国家法规政策 第二节定价政策 一、高低价格政管 高低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手， 种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高低价格政策目前在国内变 得越来越流行，过去，零售商仅仅只是在季末降价销售，现在，一些商店几乎每天都有特 价商品。一些新近成长起来的国内零售商已能熟练地运用该价格政策同强大的外资零售商 展开竞争。 二、稳定价格政策 稳定价格政簧是指零售商基本上保特稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要 形式有：每日低价政策(everyday low pricing,EDLP)和每日公平价政策(everyday fair pricing,EDFP+) 每日低价政策的零售商总是希望尽量保持商品低价， 尽管有些商品价格也许不是市场 上最低的，但给顾客的印象是所有商品价格均比较低廉。美国四个最成功的零售商便是这 价格政策的实施者，它们是沃尔玛、Home Depot、Office Depot、Toys R'Us,.始终如 地采用这一价格政策需要零售商具备不同寻常的成本控制能力。 每日公平价政策的零售商是在商品进货成本上附加一个合理的加价，它并不刻意寻求 价格方面的竞争优势，而是寻求丰富的花色品种、销售服务、卖场环境及其他方面的优势 给顾客的印象是零售商赚取合 理的老利 以弥补必要的经营费用和保持稳定的经营 每日公平价政策的零售商可以在商品进货成本上附加一个他们认为合理的毛利，但如果忽 视了控制进货成本和管理费用，而使价格过高，同样不能被顾客所接受。 第三节初始价格的确定 一、成本导向的初始价格 成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价 法、加额法或标高定价法。成本加成定价法是多数商店经常采用的一种定价方法。其优点

⚫ 习惯性价格心理 ⚫ 敏感性价格心理 ⚫ 倾向性价格心理 ⚫ 感受性价格心理 三、竞争对手的价格策略 零售市场不是封闭的、独家经营的市场，零售市场是一个高度竞争的市场，在这个市 场中有众多的零售商经营同样的商品与服务，相互之间的竞争不可避免。价格竞争可以说 是零售商之间的一种本能性的竞争形式。 四、商品进货成本 商店在商品定价中，首先直接考虑的是商品的进货成本，它是商品定价的基础，也是 定价的最低界限。商店只有使价格高于商品进货成本，才能收回总耗费并获得一定利润， 保证商店正常运营。若商店以低于进货成本的价格出售商品，则不可避免地产生亏损，时 间一长，商店的经营必然难以为继。因此，商品的进货成本直接影响到商店定价策略的选 择。 五、国家法规政策 第二节 定价政策 一、高/低价格政策 高/低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同 一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高/低价格政策目前在国内变 得越来越流行，过去，零售商仅仅只是在季末降价销售，现在，一些商店几乎每天都有特 价商品。一些新近成长起来的国内零售商已能熟练地运用该价格政策同强大的外资零售商 展开竞争。 二、稳定价格政策 稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要 形式有：每日低价政策（everyday low pricing，EDLP）和每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP+）。 每日低价政策的零售商总是希望尽量保持商品低价，尽管有些商品价格也许不是市场 上最低的，但给顾客的印象是所有商品价格均比较低廉。美国四个最成功的零售商便是这 一价格政策的实施者，它们是沃尔玛、Home Depot、Office Depot、Toys R`Us，始终如一 地采用这一价格政策需要零售商具备不同寻常的成本控制能力。 每日公平价政策的零售商是在商品进货成本上附加一个合理的加价，它并不刻意寻求 价格方面的竞争优势，而是寻求丰富的花色品种、销售服务、卖场环境及其他方面的优势， 给顾客的印象是零售商赚取合理的毛利，以弥补必要的经营费用和保持稳定的经营。尽管 每日公平价政策的零售商可以在商品进货成本上附加一个他们认为合理的毛利，但如果忽 视了控制进货成本和管理费用，而使价格过高，同样不能被顾客所接受。 第三节 初始价格的确定 一、成本导向的初始价格 成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价 法、加额法或标高定价法。成本加成定价法是多数商店经常采用的一种定价方法。其优点

是计算方便，而且在正常的情况下，即在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方 可以保证 从而保证商店 营的正常进 同时， 同类商品在 店的成本和加成率都比较接近，定出的价格相差不大，相互之间的竞争不会太激烈。此外 这种方法在心理上给人一种公平合理的感觉，容易被消费者所接受。 成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。具体计 算公式如下， 商品零售价格=商品进货成本×(1+毛利 历史 二，成本加成定价法是最常用的定价方法， 目前大多数零售商仍然使用这种定 法。这是因为，首先，它简便易行。销售者对成本的了解要比需求方多，将价格同成本挂 钩便于企业简化自己的定价任务：其次，当行业内所有企业都使用这种定价方法时，它们 的价格就会挡干相以。这样可可以尽量少价格音争。第二，许多人认为成本加成定价法为 买卖双方来讲都比较公平。在买方需求强烈时。卖方不会乘机拍价，同时仍能获得合理的 利润 然而，成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会 使商店失去许多获得利润的机会。 一。露求导向的知始价招 需求导 价雨 多的是考虑消费者需求对价格变动的反应，是零售商以最大利 润为目标在充分考虑价格需求弹性对定价的影响基础上形成的定价方法。零售商总利润的 大小并不完全取决于单个商品价格中利润的高低，有些商品价格高，单位利润大，但由于 销售量会受高价的影响大幅下降，企业的总利润未必最大：而有些商品虽然价格较低，单 位利润小，但总销售量因此大幅上升，企业总利润未必会低。因此，要选择一个最佳价格 以使企业获得最大利润，必须考虑价格需求弹性的作用。 影响价格敏感性的因素 ● 认知替代品效应 ●独特价值效应 ●转换成本效应 ●闲难对出效应 支出效应 ● 公平效西 ●存货效应 2.需求导向的铺助定价 。巧用数字定价 ● 招徕定价 ●购买习惯定价 ●拆零定价 ·组合定价 ●复合单位定价 陪衬定价 ●错觉定价 ●分享利润定价 三、竞争导向的初始价格 1.高于市场价格

是计算方便，而且在正常的情况下，即在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方 法可以保证商店获得正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。同时，同类商品在各商 店的成本和加成率都比较接近，定出的价格相差不大，相互之间的竞争不会太激烈。此外， 这种方法在心理上给人一种公平合理的感觉，容易被消费者所接受。 成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。具体计 算公式如下： 商品零售价格 = 商品进货成本×（1+毛利率） 历史上，成本加成定价法是最常用的定价方法，目前大多数零售商仍然使用这种定价 法。这是因为，首先，它简便易行。销售者对成本的了解要比需求方多，将价格同成本挂 钩便于企业简化自己的定价任务；其次，当行业内所有企业都使用这种定价方法时，它们 的价格就会趋于相似。这样可以尽量减少价格竞争。第三，许多人认为成本加成定价法对 买卖双方来讲都比较公平。在买方需求强烈时。卖方不会乘机抬价，同时仍能获得合理的 利润。 然而，成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会 使商店失去许多获得利润的机会。 二、需求导向的初始价格 需求导向的初始价格更多的是考虑消费者需求对价格变动的反应，是零售商以最大利 润为目标在充分考虑价格需求弹性对定价的影响基础上形成的定价方法。零售商总利润的 大小并不完全取决于单个商品价格中利润的高低，有些商品价格高，单位利润大，但由于 销售量会受高价的影响大幅下降，企业的总利润未必最大；而有些商品虽然价格较低，单 位利润小，但总销售量因此大幅上升，企业总利润未必会低。因此，要选择一个最佳价格 以使企业获得最大利润，必须考虑价格需求弹性的作用。 1．影响价格敏感性的因素 ⚫ 认知替代品效应 ⚫ 独特价值效应 ⚫ 转换成本效应 ⚫ 困难对比效应 ⚫ 支出效应 ⚫ 公平效应 ⚫ 存货效应 2．需求导向的辅助定价 ⚫ 声望定价 ⚫ 巧用数字定价 ⚫ 招徕定价 ⚫ 购买习惯定价 ⚫ 拆零定价 ⚫ 组合定价 ⚫ 复合单位定价 ⚫ 陪衬定价 ⚫ 错觉定价 ⚫ 分享利润定价 三、竞争导向的初始价格 1. 高于市场价格

2.低于市场价格 3.同竞争者保持一致的温和价格 这是商店定价的中庸之道，当商店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优 势时，商店通常宜采用温和价格策略。温和价格策略就是将商店的商品价格与市场价格保 持一致，这样，商品价格较容易得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的敌意行为。温 和价格策略可以增强顾客对商店价格信任感，因此，绝大多数商店乐于采用温和价格策略： 第四节 价格调整 一、降价 1.降价时机的选择 2.控制适宜降价幅度 二、提价 校外调查：某超市的价格策略与价格管理

2. 低于市场价格 3. 同竞争者保持一致的温和价格 这是商店定价的中庸之道，当商店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优 势时，商店通常宜采用温和价格策略。温和价格策略就是将商店的商品价格与市场价格保 持一致，这样，商品价格较容易得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的敌意行为。温 和价格策略可以增强顾客对商店价格信任感，因此，绝大多数商店乐于采用温和价格策略。 第四节 价格调整 一、降价 1．降价时机的选择 2. 控制适宜降价幅度 二、提价 校外调查：某超市的价格策略与价格管理