《零售学》课程教学资源（教案讲义）第十一章 促销管理

零售学教案 第十一章促销管理 课程名称 零售学 授课 第十一章促销管理 题目 教学 授课教师 宋瑛 对象 6贸经学时 3 日期 一、教材 《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.掌握零售促销概念及其组合要素： 2.了解零售促销策划的设计内容： 3.掌握零售广告的特点及应用： 4.熟悉销售促进的形式： 5.了解零售公共关系的形式 三、教学重点： 1.零售商的促销策略的主要内容 2.零售商促销组合各要素的特点。 四、教学难点： 1,如何理解零售商促销与制造商促销的不同特点 2.如何理解零售商促销效果既可以达到短期效果又可以实现长期效果： 3.如何理解零售商促销管理各个环节中要注意的问题。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等： 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考：师生互动，让学生参与课堂教学 六、授课内容： 第十 章促销管理 第一节零售促销及其组合要素 、零售促销的定义 零售促销(retail p omotion)是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企 业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动 在现今激烈竞争的零售市场环境中，零售商日益认识到比选择适当的地点、商品、价 格更重要的是与现有顾客及潜在沟通。零售商要吸引消费者，创立竞争优势，必须不断地 与顾客沟通，向顾客提供商店地点、商品、服务和价格方面的信息；通过影响顾客的态度 与偏好说服顾客光顾商店，购买商品：使顾客对商店形成良好的印象。通过一系列有效沟 通的促销活动，零售商吸引顾客进入商店，完成企业的目标

零售学教案 第十一章 促销管理 课程名称 零售学 授课 题目 第十一章 促销管理 授课教师 宋瑛 教学 对象 06 贸经 学时 3 日期 一、教材： 《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.掌握零售促销概念及其组合要素； 2.了解零售促销策划的设计内容； 3.掌握零售广告的特点及应用； 4.熟悉销售促进的形式； 5.了解零售公共关系的形式。 三、教学重点： 1．零售商的促销策略的主要内容； 2．零售商促销组合各要素的特点。 四、教学难点： 1．如何理解零售商促销与制造商促销的不同特点； 2．如何理解零售商促销效果既可以达到短期效果又可以实现长期效果； 3．如何理解零售商促销管理各个环节中要注意的问题。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第十一章 促销管理 第一节 零售促销及其组合要素 一、零售促销的定义 零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企 业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。 在现今激烈竞争的零售市场环境中，零售商日益认识到比选择适当的地点、商品、价 格更重要的是与现有顾客及潜在沟通。零售商要吸引消费者，创立竞争优势，必须不断地 与顾客沟通，向顾客提供商店地点、商品、服务和价格方面的信息；通过影响顾客的态度 与偏好说服顾客光顾商店，购买商品；使顾客对商店形成良好的印象。通过一系列有效沟 通的促销活动，零售商吸引顾客进入商店，完成企业的目标

、零售促销活动类型 1 开业促销 周年庆促销活动 3.例行性促销活动 4.竞争性促销活动 二、销细合因素 零售商 然可以选择的促销手段有很多，但归纳起来主要有四种：广告，销售促进 人员推销和公 这四 种手段又有付费的和不付费之分，每 多具体形式， 后面我们将详细讨论每一种促销手段的具体形式及其在零售业中的运用。这里，我们先根 据可控性、灵活性、可信度及成本不同对不同促销手段进行比较。 商店对这些促销手段有所洗轻地加以组合使用就是促销组合。由干冬促销手段且有不 同的特点，对于不同性质的产品和不同业态的零售商店，促销手段起作用的程度各不相同。 对于消费品市场而言，广告的作用最大，销售促进的作用次之，然后是人员推销和公共 第二节零售促销策划 ,总体说来就是提高业绩，增加销售，增 强企业的竞争力。具体来看又包括增加某一时期的销售额，刺激顾客购买欲望，增加客 量，增进顾客忠诚，加强企业形象，扩大企业知名度等。由于每一具体促销目标与不同的 促销方式相对应，零售商在开展具体的一次促销活动之前，必须首先确定这次促销活动应 该达到的具体目的 零售商促销目标的实现与顾客的购买行为直接相关，而顾客购买行为是顾客漫长决策 过程的最后结果 。营销人员必须了解目标顾客购买决策过程，并给目标顾客灌输某些观念 改变目标顾客的态度或促使目标顾客采取行动。 零售商在确定促销目标时，应注意促销目标要尽可能准确地阐述，该目标最好是定量 的、可衡量的，这样企业才能精确地评估以后各步骤是否成功。 、制定总体促销预算 1. 而行法 2. 销售百分比法 3.目标任务法 4.竞争对等法 三、选择促销组合 促销手段各有其特点和适用范围。在选择促销工具时要考虑如下因素 1.促销目标 2.零售商类型及竞争环境 3.费用顶算 四、执行促销策划 .促销时间 2 促销商品 3.促销主题 4.宣传媒体 5.人员分工 6.其他因素

二、零售促销活动类型 1．开业促销活动 2．周年庆促销活动 3．例行性促销活动 4．竞争性促销活动 三、促销组合因素 零售商虽然可以选择的促销手段有很多，但归纳起来主要有四种：广告，销售促进， 人员推销和公共关系。这四种手段又有付费的和不付费之分，每一种包含许多具体形式， 后面我们将详细讨论每一种促销手段的具体形式及其在零售业中的运用。这里，我们先根 据可控性、灵活性、可信度及成本不同对不同促销手段进行比较。 商店对这些促销手段有所选择地加以组合使用就是促销组合。由于各促销手段具有不 同的特点，对于不同性质的产品和不同业态的零售商店，促销手段起作用的程度各不相同。 对于消费品市场而言，广告的作用最大，销售促进的作用次之，然后是人员推销和公共关 系。 第二节 零售促销策划 一、确定促销目标 零售商的促销目标包括长期目标和短期目标，总体说来就是提高业绩，增加销售，增 强企业的竞争力。具体来看又包括增加某一时期的销售额，刺激顾客购买欲望，增加客流 量，增进顾客忠诚，加强企业形象，扩大企业知名度等。由于每一具体促销目标与不同的 促销方式相对应，零售商在开展具体的一次促销活动之前，必须首先确定这次促销活动应 该达到的具体目的。 零售商促销目标的实现与顾客的购买行为直接相关，而顾客购买行为是顾客漫长决策 过程的最后结果。营销人员必须了解目标顾客购买决策过程，并给目标顾客灌输某些观念， 改变目标顾客的态度或促使目标顾客采取行动。 零售商在确定促销目标时，应注意促销目标要尽可能准确地阐述，该目标最好是定量 的、可衡量的，这样企业才能精确地评估以后各步骤是否成功。 二、制定总体促销预算 1．量力而行法 2．销售百分比法 3．目标任务法 4．竞争对等法 三、选择促销组合 促销手段各有其特点和适用范围。在选择促销工具时要考虑如下因素： 1．促销目标 2．零售商类型及竞争环境 3．费用预算 四、执行促销策划 1．促销时间 2．促销商品 3．促销主题 4．宣传媒体 5．人员分工 6．其他因素

五、评估促销效果并总结 前后比较 3.消费者调查法 第三节 零售广告 零售广告的特点 广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传边 方式。零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、 商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增 长的沟通传达方式」 优点： (1)传播范围广，可以吸引大量的公众(POP广告除外) ，零售商在大型促销 活动中常常使用 (2)可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；(3)零 商可以控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制：(4)广告内容的生动活 泼及表现方式的灵活多样，容易引起公众注意：(5)因为广告使顾客在购物前就对零售 商及其产品和服务有所了解，这使得自助服务或减少服务成为可能。 钟占 “门广告主要是采用大众媒体 信自 有阳 ,零售商无法针对个别 顾客设计广告内容： (2)许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起：(3)许多媒 信息覆盖面广，超出了零售商的商圈范围，致使零售商的广告费用有一部分浪费掉了(4 如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没而难以引起公众注意：(5) 些媒体需要一段较长前置时间来安排广告刊登，这不利于配合零售商临时促销活动的开 零售广告媒体选择 1.电视广告 2.播告 3.报纸广告 4.直接邮寄广告 5 交通工具广告 6. 户外 告牌 7,杂志广告 8.传单广告 9.电话号码簿 10.句转广告 11.POP广告 第四节销售促进 一、销售促进的概念及特点 销售促进(SP)源自英文的Sales Promotion,有时也被译为营业推广。如果说广告是 引发消费者购买行为的原因，那么销售促进就是消费者购买的刺激。零售商的销售促进是 零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激刷 购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。它不同于人员推销和广告。人员推销和广告是 持续的，常规的促销活动，而销售促进则是不经常的，无规则的促销活动。销售促进一般 是用于暂时的和额外的促销工作，是为了促进消费者立即购买。提高某一时期的营业额或

五、评估促销效果并总结 1．目标评估法 2．前后比较法 3．消费者调查法 第三节 零售广告 一、零售广告的特点 广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达 方式。零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、 商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增 长的沟通传达方式。 优点：（1）传播范围广，可以吸引大量的公众（POP 广告除外），零售商在大型促销 活动中常常使用；（2）可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；（3）零售 商可以控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；（4）广告内容的生动活 泼及表现方式的灵活多样，容易引起公众注意；（5）因为广告使顾客在购物前就对零售 商及其产品和服务有所了解，这使得自助服务或减少服务成为可能。 缺点：（1）广告主要是采用大众媒体，受众广泛，信息量有限，零售商无法针对个别 顾客设计广告内容；（2）许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；（3）许多媒体 信息覆盖面广，超出了零售商的商圈范围，致使零售商的广告费用有一部分浪费掉了；（4） 如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没而难以引起公众注意；（5） 一些媒体需要一段较长前置时间来安排广告刊登，这不利于配合零售商临时促销活动的开 展。 二、零售广告媒体选择 1. 电视广告 2. 广播广告 3. 报纸广告 4. 直接邮寄广告 5. 交通工具广告 6. 户外广告牌 7. 杂志广告 8. 传单广告 9. 电话号码簿 10. 包装广告 11. POP 广告 第四节 销售促进 一、销售促进的概念及特点 销售促进(SP)源自英文的 Sales Promotion，有时也被译为营业推广。如果说广告是 引发消费者购买行为的原因，那么销售促进就是消费者购买的刺激。零售商的销售促进是 零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励 购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。它不同于人员推销和广告。人员推销和广告是 持续的，常规的促销活动，而销售促进则是不经常的，无规则的促销活动。销售促进一般 是用于暂时的和额外的促销工作，是为了促进消费者立即购买。提高某一时期的营业额或

某种商品销售额的特殊促销 销售促 的特点是 引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应： ●形式多样，增强顾客的购买兴趣： ●吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售： ●销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客 销售促进方式 1、优待券 2、赠送商品 3、折价优惠 4、音寒 5、抽奖 6、集点优待 7、退费优待 8、商品演示

某种商品销售额的特殊促销。 销售促进的特点是： ⚫ 引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应； ⚫ 形式多样，增强顾客的购买兴趣； ⚫ 吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售； ⚫ 销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。 二、销售促进方式 1、优待券 2、赠送商品 3、折价优惠 4、竞赛 5、抽奖 6、集点优待 7、退费优待 8、商品演示