《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）隐秘性销

经营佐料之七十二 稳秘的“性销” 案例背景 近日，很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试 用样品。同时派送的还有玉兰油沐浴露，当然是给女士的。 1998年4月1日，宝洁“激爽”(Zst)沐浴露和香皂在国内大中城市全面 上市，在五至九月市场用量高峰之前完成派样和铺 域市偕同播放。随者消爽型个人洗浴用品在亚洲地区逐新兴志起，“宝洁·引进了 87年的卫浴品牌Zst,与美容型的玉兰油、除菌型的舒肤佳共成完整的卫浴产 品体系。 面对男士专用沐浴液这个低度开发的市场，“激爽”能成为领导者吗？ 成功策略 从“激爽”的广告和派发对象来看，“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高 收入的成年男性，这样正好中的尚待开发的男性沐浴露市场。因为市场上的沐浴 露多为随大流的大众化产品和定位在年轻女性上的产品，很少有明确定位于男性 市场的沐浴露。这次“宝洁”同时加强了玉兰油沐浴露派样和广告推广强度，显 然是针对沐浴露的消费并未形成品牌效应的现实， 许多男士在试用“激爽”后，确实感到在淡而持久的芬芳中那种清爽的滋润 感，少有因为过强的洗净力而留下干巴巴的感受。特别让人联想翩翩的是它的名 一“激爽”。宝洁对“激爽”两个字的解释是清爽、活力、无极限之意，而 从另一角度看，它又是一个性爱用语。“激爽”一词常常出现在色情武侠小说和 成人文学当中，实属少儿不宜之作，例如在丹云的《红尘罗刹》 第 (巧遇双 邪缘获艳侣》 文就有 激爽” 一词。那些高素质的小资男人在用“激爽”济 浴时，很容易想入非非“性”趣盎然。除了清洁、松驰，还伴随着令人振奋的“性 幻想”，真可谓达到了沐浴的最高境界。 不以技术作为诉求的“激爽”沐浴露，它的广告影片以至品牌名称都采用了 感性诉求。在品名上隐含的色情意义无疑为产品增加了有力的卖点 使“激爽” 沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场 绩效。 案例点评 性似乎是人类永远感兴趣的话题，在产品推广中恰当地引用这一主题，自然 可以提起许多消费者的兴趣

经营佐料之七十二 稳秘的“性销” 案例背景 近日，很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试 用样品。同时派送的还有玉兰油沐浴露，当然是给女士的。 1998 年 4 月 1 日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全面 上市，在五至九月市场用量高峰之前完成派样和铺货，电视广告也在全国各主要 城市偕同播放。随着清爽型个人洗浴用品在亚洲地区逐渐兴起，“宝洁”引进了 87 年的卫浴品牌 Zest，与美容型的玉兰油、除菌型的舒肤佳共成完整的卫浴产 品体系。 面对男士专用沐浴液这个低度开发的市场，“激爽”能成为领导者吗？ 成功策略 从“激爽”的广告和派发对象来看，“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高 收入的成年男性，这样正好中的尚待开发的男性沐浴露市场。因为市场上的沐浴 露多为随大流的大众化产品和定位在年轻女性上的产品，很少有明确定位于男性 市场的沐浴露。这次“宝洁”同时加强了玉兰油沐浴露派样和广告推广强度，显 然是针对沐浴露的消费并未形成品牌效应的现实。 许多男士在试用“激爽”后，确实感到在淡而持久的芬芳中那种清爽的滋润 感，少有因为过强的洗净力而留下干巴巴的感受。特别让人联想翩翩的是它的名 字——“激爽”。宝洁对“激爽”两个字的解释是清爽、活力、无极限之意，而 从另一角度看，它又是一个性爱用语。“激爽” 一词常常出现在色情武侠小说和 成人文学当中，实属少儿不宜之作，例如在丹云的《红尘罗刹》第八章《巧遇双 邪•缘获艳侣》一文就有“激爽”一词。那些高素质的小资男人在用“激爽”沐 浴时，很容易想入非非“性”趣盎然。除了清洁、松驰，还伴随着令人振奋的“性 幻想”，真可谓达到了沐浴的最高境界。 不以技术作为诉求的“激爽”沐浴露，它的广告影片以至品牌名称都采用了 感性诉求。在品名上隐含的色情意义无疑为产品增加了有力的卖点，使“激爽” 沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场 绩效。 案例点评 性似乎是人类永远感兴趣的话题，在产品推广中恰当地引用这一主题，自然 可以提起许多消费者的兴趣