《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）杉杉西服

不要太潇洒 案例背景 八十年代中期，“西装热”席卷了中国大地，数以万计的企业一哄而上，大做特做西服， 仿佛一夜间要把中国人的穿着全盆西化。甬港服装厂从西德、日本引进了当时国际上最先进 的生产线。谁料“西装热”如昙花一现，急剧降温，大批国产西服滞销积压，许多工厂或关 门或停产。甬港厂也不能幸免，生产时断时续，经济指标一跌再跌，直至1989年的上半年， 累计亏损300多万元，银行借贷高达800万元。资不抵债，濒临倒闭。 突破口 情急之中，郑永刚走马上任。从上任之日起，他就一直把功夫花在市场调研上。一个为 报刊所猛烈抨击的现象给了他启迪：为什么一些年轻人会甘冒沾上传染病的风险掏钱购买走 私西服？是贪便宜吗？是，也不是。这种西服制作不同于常见的传统工艺。它轻而薄，软而挺， 洗后不易变形，在中国市场上很少看到。可见得西服市场萧条的关键不仅仅在于产大于销、 供过于求，而是消费者的需求有了变化。而这种新工艺西服又不是什么“新大陆”，走私西 服中有个海外名牌一一苹果牌，不就是自己厂为香港、日本加工制作的？过去我们生产的新工 艺西服都出口了，没料到别人把它们穿旧了再拿来赚我们的钱。怎么我们就没想到为同胞们 生产几件这种新工艺西服呢？ 市场上的这个大空档被郑永刚捕捉到了，于是一场轰轰烈烈的传统西服世界的革命爆发 了。他在国内90%的专业西服店高悬“不惜血本大甩卖”揽客牌、多数同行纷纷转产之际， 令世人震惊的决策一一大幅度削减为外商定点加工业务，筹措180万元资金，生产以“杉杉” 为牌子的新工艺西服。 辉煌业绩 新一代“杉杉”牌西服在市场上一炮打响，迅速走红。1993年销售1.8亿元，创利税超 4000万元。“杉杉”西服倍受市场青睐，连年全国销量第一。1992年8月被中国社会调查 事务所受予“中国公认名牌产品”，这是迄今为止中国西服行业唯一的认证。 初战告捷并没有让郑永刚陶醉。他认识到一个产品要想长期赢得市场，必须拥有自己的 名牌，“杉杉”的目标是登上中国西服第一名牌的宝座。于是，他在“杉杉”牌西服供不应 求的时候，再次作出令人震惊的决定：控制生产规模，提高产品质量和档次。因为他相信“物 以稀为贵”，只有高档名牌才会给企业带来更多、更长远的利益。 五年来“杉杉”西服的产量始终控制在20万套左右。而事实也再次证明他的策略是对的。 1993年下半年，由于受国家宏观调控及诸多因素的影响，市场疲软严重冲击了中高档西服的 消费。服装积压滞销比较严重，许多服装比照往年积压率达19%。而“杉杉”西服由于名牌 效应显著，市场购供销缺口仍在60%以上。而且由于上半年调了价，不仅在这种大气候面前 丝毫无损，经济放益反而比1992年翻了一番，创出了人均创利税5万元的奇迹。 案例点评 看似不合理的决定，但偏偏让企业一次又一次跨过险滩，并取得快速发展。成功企业家 的过人之处在于：他掌握着市场规律性的东西，有敢于创新的勇气和魄力

1 不要太潇洒 案例背景 八十年代中期，“西装热”席卷了中国大地，数以万计的企业一哄而上，大做特做西服， 仿佛一夜间要把中国人的穿着全盆西化。甬港服装厂从西德、日本引进了当时国际上最先进 的生产线。谁料“西装热”如昙花一现，急剧降温，大批国产西服滞销积压，许多工厂或关 门或停产。甬港厂也不能幸免，生产时断时续，经济指标一跌再跌，直至 1989 年的上半年， 累计亏损 300 多万元，银行借贷高达 800 万元。资不抵债，濒临倒闭。 突破口 情急之中，郑永刚走马上任。从上任之日起，他就一直把功夫花在市场调研上。—个为 报刊所猛烈抨击的现象给了他启迪：为什么一些年轻人会甘冒沾上传染病的风险掏钱购买走 私西服?是贪便宜吗?是，也不是。这种西服制作不同于常见的传统工艺。它轻而薄，软而挺， 洗后不易变形，在中国市场上很少看到。可见得西服市场萧条的关键不仅仅在于产大于销、 供过于求，而是消费者的需求有了变化。而这种新工艺西服又不是什么“新大陆”，走私西 服中有个海外名牌一—苹果牌，不就是自己厂为香港、日本加工制作的?过去我们生产的新工 艺西服都出口了，没料到别人把它们穿旧了再拿来赚我们的钱。怎么我们就没想到为同胞们 生产几件这种新工艺西服呢? 市场上的这个大空档被郑永刚捕捉到了，于是一场轰轰烈烈的传统西服世界的革命爆发 了。他在国内 90%的专业西服店高悬“不惜血本大甩卖”揽客牌、多数同行纷纷转产之际， 令世人震惊的决策——大幅度削减为外商定点加工业务，筹措 180 万元资金，生产以“杉杉” 为牌子的新工艺西服。 辉煌业绩 新一代“杉杉”牌西服在市场上一炮打响，迅速走红。1993 年销售 1.8 亿元，创利税超 4000 万元。“杉杉”西服倍受市场青睐，连年全国销量第一。1992 年 8 月被中国社会调查 事务所受予“中国公认名牌产品”，这是迄今为止中国西服行业唯一的认证。 初战告捷并没有让郑永刚陶醉。他认识到一个产品要想长期赢得市场，必须拥有自己的 名牌，“杉杉”的目标是登上中国西服第一名牌的宝座。于是，他在“杉杉”牌西服供不应 求的时候，再次作出令人震惊的决定：控制生产规模，提高产品质量和档次。因为他相信“物 以稀为贵”，只有高档名牌才会给企业带来更多、更长远的利益。 五年来“杉杉”西服的产量始终控制在 20 万套左右。而事实也再次证明他的策略是对的。 1993 年下半年，由于受国家宏观调控及诸多因素的影响，市场疲软严重冲击了中高档西服的 消费。服装积压滞销比较严重，许多服装比照往年积压率达 19％。而“杉杉”西服由于名牌 效应显著，市场购供销缺口仍在 60%以上。而且由于上半年调了价，不仅在这种大气候面前 丝毫无损，经济放益反而比 1992 年翻了一番，创出了人均创利税 5 万元的奇迹。 案例点评 看似不合理的决定，但偏偏让企业一次又一次跨过险滩，并取得快速发展。成功企业家 的过人之处在于：他掌握着市场规律性的东西，有敢于创新的勇气和魄力