《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）七匹狼打终端

经营佐料之七十五 用足球打终端 案例背景 2001年国家经贸委统计局根据全国大型零售企业商品销售统计，福建七匹狼集团公司生 产的七匹狼茄克衫（休闲装）获“2000年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。”并 被评为“中国驰名商标”，产品作为国家礼品馈赠布什 尽管成绩 斐然 然而“七 狼”面临的形势也不容乐观：消费者对“七匹狼”品牌的记 忆点不清，品牌缺乏内涵：终端促销乏力，增速减慢等。 如何改变这种不利局面，以适应公司即将上市的挑战？ 突破口 2002年韩日世界杯给“七匹狼”带来绝好的机会。一系列重大举措相继实施： 企星联动，丰富品牌内涵。“七匹狼”经慎重考虑，最终选定了台湾著名歌星齐秦作为“七 匹狼”服饰品牌文化代言人。齐秦的长发、牛仔裤、俊朗的面孔、冷峻的眼神、 不羁的街边 仔形象所透露出的精神气质和“七匹狼”的品牌个性非常相符。狼的孤独沧桑、荣辱胜败、 勇往直前、百折不绕、精诚团结，这些都是“成功人士”的心路历程，也是“七匹狼”的文 化精神内核所在，这些非常容易引起“奋斗中的男人”的共鸣。为期一个月的世界杯期间， “七匹狼”广告在中央电视台体育频道滚动播出，企星联动，目的是终端发力，同时带动品 牌深入人心 异业联盟，强强联手赢在销售。有了空中的强势广告轰炸，“七匹狼”以休闲服老大的姿 态与家电大佬海尔合作，两个强者悄悄做起了“世界怀策略联盟”，并致立于把所有的广告活 动“落化地”，即重点耕耘终端，获得销售的最大化。“七匹狼”和海尔的合作包括终端促销 的互动和部分广告资源的互动。目的在于顾客资源与广告资源最大化，给消费者以最大的实 惠。海尔从5月1日起，在其上万个的专卖 点赠送由“七匹狼 是供的30力州 价值150 万元的“酬宾券”活动。而“七匹狼”从5月18开始在1100多家专卖网点推出“买七匹狼 T血，得海尔彩电，品国足精神”的大型刮奖活动，赠送1000台海尔最新款宝德龙彩电及百 万份的礼品。为了配合此次活动，青岛海尔总部与“七匹狼”已将各自网点，全面铺开，在 专卖店海尔的销售人员把奖券递到顾客手中，处处体现“真诚到永远”的企业精神：而“七 ]品牌形象也己嫁接到海尔的服务当中去了。“七匹狼”与海尔这样的大品牌进行合作 即增加了产品的含金量又对产品销售起到 一个联动的作用。这种互融与象征意义使海尔的 10O0台彩电打上了“七匹狼”的英文标识SEPIWOLVES,优势互显，共同带动终端市场的启 动。 战果累累 贿若文的一声“我卓欢伯hg ”,“七匹狼”的品牌理念得到进一步加强， 击场的 认同感愈来愈多的变成实际的购买力。2002年韩日世界杯刚刚结束，绝大部分终端的销量都 录得较大幅度的增长率。 案例点评 无论是齐秦的形象还是海尔的品牌、网络，都是社会极大丰富资源的一部分。“七匹狼” 有效地整合 了这些资源，不仅有力地促进了终端销售，更为重要的是极大地提升了品牌形象 是企业获得了快速发展的平台

经营佐料之七十五 用足球打终端 案例背景 2001 年国家经贸委统计局根据全国大型零售企业商品销售统计，福建七匹狼集团公司生 产的七匹狼茄克衫（休闲装）获“2000 年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。”并 被评为“中国驰名商标”，产品作为国家礼品馈赠布什。 尽管成绩斐然，然而“七匹狼”面临的形势也不容乐观：消费者对“七匹狼”品牌的记 忆点不清，品牌缺乏内涵；终端促销乏力，增速减慢等。 如何改变这种不利局面，以适应公司即将上市的挑战？ 突破口 2002 年韩日世界杯给“七匹狼”带来绝好的机会。一系列重大举措相继实施： 企星联动，丰富品牌内涵。“七匹狼”经慎重考虑，最终选定了台湾著名歌星齐秦作为“七 匹狼”服饰品牌文化代言人。齐秦的长发、牛仔裤、俊朗的面孔、冷峻的眼神、不羁的街边 仔形象所透露出的精神气质和“七匹狼”的品牌个性非常相符。狼的孤独沧桑、荣辱胜败、 勇往直前、百折不绕、精诚团结，这些都是“成功人士”的心路历程，也是“七匹狼”的文 化精神内核所在，这些非常容易引起“奋斗中的男人”的共鸣。为期一个月的世界杯期间， “七匹狼”广告在中央电视台体育频道滚动播出，企星联动，目的是终端发力，同时带动品 牌深入人心。 异业联盟，强强联手赢在销售。有了空中的强势广告轰炸，“七匹狼”以休闲服老大的姿 态与家电大佬海尔合作，两个强者悄悄做起了“世界怀策略联盟”，并致立于把所有的广告活 动“落化地”，即重点耕耘终端，获得销售的最大化。“七匹狼”和海尔的合作包括终端促销 的互动和部分广告资源的互动。目的在于顾客资源与广告资源最大化，给消费者以最大的实 惠。海尔从 5 月 1 日起，在其上万个的专卖点赠送由“七匹狼”提供的 30 万张、价值 1500 万元的“酬宾券”活动。而“七匹狼”从 5 月 18 开始在 1100 多家专卖网点推出“买七匹狼 T 血，得海尔彩电，品国足精神”的大型刮奖活动，赠送 1000 台海尔最新款宝德龙彩电及百 万份的礼品。为了配合此次活动，青岛海尔总部与“七匹狼”已将各自网点，全面铺开，在 专卖店海尔的销售人员把奖券递到顾客手中，处处体现“真诚到永远”的企业精神；而“七 匹狼”的品牌形象也己嫁接到海尔的服务当中去了。“七匹狼”与海尔这样的大品牌进行合作， 即增加了产品的含金量又对产品销售起到一个联动的作用。这种互融与象征意义使海尔的 1000 台彩电打上了“七匹狼”的英文标识 SEPIWOLVES，优势互显，共同带动终端市场的启 动。 战果累累 随着齐秦的一声“我喜欢狼 be strong”，“七匹狼”的品牌理念得到进一步加强，市场的 认同感愈来愈多的变成实际的购买力。2002 年韩日世界杯刚刚结束，绝大部分终端的销量都 录得较大幅度的增长率。 案例点评 无论是齐秦的形象还是海尔的品牌、网络，都是社会极大丰富资源的一部分。“七匹狼” 有效地整合了这些资源，不仅有力地促进了终端销售，更为重要的是极大地提升了品牌形象， 是企业获得了快速发展的平台