《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）64-定制化营销

经营佐料之六十四 定制化营销 案例背景 美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴 尔本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。是什么让戴尔公司股票如此 暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财 大气粗，但却能挤进去，并且成为世界最大的PC供应商。它靠什么？ 成功策略 这与戴尔独特的定制化生产方式密切相关。哪家公司都想定制化，但成本高 却让诸多企业望而却步，是T和网络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的营 销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来 说，戴尔将电脑产品“大规模定制化”。 戴尔公司每年生产400百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求 组装的。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。 以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计 了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订 货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至 安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。 戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规 模定制服务。 福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽 车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得信息技术 的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常 出现配置错误。 所以，戴尔的定制服务物有所值。定做莱维斯(Levis)牛仔裤要付额外费 用，玩具公司马特尔公司(Mattel)也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品， 但收取高价钱。戴尔的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。 每台微机都按订货生产，但是，从打800免费电话到装上车只须36小时。订 货源源不断地转到戴尔公司的三家生产厂。但是，在这些工厂是见不到库存的。 戴尔要求所有供应商必须把配件在1小时之内送到。芯片、集成线路板和驱动器 装在卡车上，在直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿，也没有制成 品的库存。 案例点评 T和网络技术谁都可以运用，但戴尔却凭之成为业界老大，这证明成功者 往往只比别人多走了一步

经营佐料之六十四 定制化营销 案例背景 美国戴尔公司 1990 年股票正式上市，不到 10 年，其股票增值 3 万倍，而戴 尔本人也成为全球《财富》500 强中最年轻的总裁。是什么让戴尔公司股票如此 暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，戴尔没有 IBM、康柏等公司历史悠久、财 大气粗，但却能挤进去，并且成为世界最大的 PC 供应商。它靠什么？ 成功策略 这与戴尔独特的定制化生产方式密切相关。哪家公司都想定制化，但成本高 却让诸多企业望而却步，是 IT 和网络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的营 销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来 说，戴尔将电脑产品“大规模定制化”。 戴尔公司每年生产 400 百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求 组装的。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。 以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计 了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订 货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至 安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。 戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规 模定制服务。 福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽 车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得信息技术 的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花 4-6 个小时，并且常常 出现配置错误。 所以，戴尔的定制服务物有所值。定做莱维斯（Levis）牛仔裤要付额外费 用，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品， 但收取高价钱。戴尔的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。 每台微机都按订货生产，但是，从打 800 免费电话到装上车只须 36 小时。订 货源源不断地转到戴尔公司的三家生产厂。但是，在这些工厂是见不到库存的。 戴尔要求所有供应商必须把配件在 1 小时之内送到。芯片、集成线路板和驱动器 装在卡车上，在直接开到距离组装线仅 50 英尺的卸车台。在那儿，也没有制成 品的库存。 案例点评 IT 和网络技术谁都可以运用，但戴尔却凭之成为业界老大，这证明成功者 往往只比别人多走了一步