《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）67-金莎没法挡（一）

经营佐料之六十七 金莎没法挡（一） 案例背景 1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著 名品牌吉百利、M&MS的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，经过精心策划， 凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。 经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30%，台湾市场近40%，在 世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌和世界营销史上的经典之作。 成功策略 金莎的成功，其独特的产品策略居功至伟。 原创性的产品使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，并使得仿效者只能抄袭其 外表包装，而无奈于金莎的内在品质，保证了细分市场的独占性。 金莎产品策略的独特更体现在它非凡的包装技巧上：一颗金光闪闪的榛子果 仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。 ①三颗小包装一一这是专为核心消费层(18一25岁)设计的，这些年轻人重复 采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。 ②五颗纸盒装一一把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格 水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、 一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分 享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。 ③八颗心型盒装一一这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的 非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。 ④十六颗盒装一一它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成 员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆 重，也可作为节日、聚会的集体礼物。 ⑤二十四颗盒装一一这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类， 它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。 五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能 力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广 大消费者。 以之相适应的是：金莎的定价方式也别具匠心，价位比市面上同等重量的产 品高出30一50%，这提升了金莎精品形象，高价位与其高贵形象及高品质保持 一致，使两者之间在消费者心目中取得一致的认同：不同包装规格品种间价格差 距没有规律，颗数愈多，包装愈大，则按颗计价格愈高，这正是金莎不同功能、 满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。 案例点评 突破常规的产品和价格策略，当然令循规蹈矩的竞争对手措手不及

经营佐料之六十七 金莎没法挡（一） 案例背景 1984 年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著 名品牌吉百利、M&M’S 的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，经过精心策划， 凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。 经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近 30％，台湾市场近 40％，在 世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌和世界营销史上的经典之作。 成功策略 金莎的成功，其独特的产品策略居功至伟。 原创性的产品使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，并使得仿效者只能抄袭其 外表包装，而无奈于金莎的内在品质，保证了细分市场的独占性。 金莎产品策略的独特更体现在它非凡的包装技巧上：一颗金光闪闪的榛子果 仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。 ①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25 岁)设计的，这些年轻人重复 采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。 ②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格 水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、 一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分 享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。 ③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的 非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。 ④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成 员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆 重，也可作为节日、聚会的集体礼物。 ⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类， 它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。 五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能 力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广 大消费者。 以之相适应的是：金莎的定价方式也别具匠心，价位比市面上同等重量的产 品高出 30—50％，这提升了金莎精品形象，高价位与其高贵形象及高品质保持 一致，使两者之间在消费者心目中取得一致的认同；不同包装规格品种间价格差 距没有规律，颗数愈多，包装愈大，则按颗计价格愈高，这正是金莎不同功能、 满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。 案例点评 突破常规的产品和价格策略，当然令循规蹈矩的竞争对手措手不及