《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）49-“绝对”创意

经营佐料之四十九 “绝对”创意 案例背景 伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，今已跻身世界十大名酒行列。在人 们的印象中，只有俄国制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加，圣彼得堡产 的Stolichnaya牌伏特加更是一直雄居美国伏特加酒市场霸主地位。1978年当美 国Carillon公司为进口代理瑞典产的绝对牌(Absolut)伏特加投资6.5万美元， 进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们指出，“绝对”的 品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短， 还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。最后市场分析家的结 论是：放弃这种产品。 突破口 然而，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种 产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市场调研 无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲 的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。 Carillon决定在广告中避开“瑞典”(Sweden),而力攻“ABSOLUT'(绝对) 这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、 十足的、全然的意思。广告概念是揭示“绝对”牌与市场上其它品牌的差异点。 这个概念也旨在把“绝对”牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象 征。 Carillon公司制作了500多张平面广告，表现总是千变万化，“大胆借势，巧 妙传名”，广告运作的主题多达12类之多一一绝对的产品、物品、城市、艺术、 节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等，广 告一经播出，在当地无一例外引起轰动。例如：“绝对的洛杉矶”播出后，许多 美国城市争相效仿，要求Carillon公司为自己的城市制作相同主题的广告片。同 时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一 体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。 脱颖而出 1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱， 而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成 为进口伏特加酒市场的领导品牌。 案例点评 消费者购买“绝对牌”而非别的酒，不是因为口味，而是因为绝对牌“所说 的话”！

经营佐料之四十九 “绝对”创意 案例背景 伏特加酒诞生在公元 14 世纪的俄罗斯，今已跻身世界十大名酒行列。在人 们的印象中，只有俄国制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加，圣彼得堡产 的 Stolichnaya 牌伏特加更是一直雄居美国伏特加酒市场霸主地位。1978 年当美 国 Carillon 公司为进口代理瑞典产的绝对牌（Absolut）伏特加投资 6.5 万美元， 进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们指出，“绝对”的 品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短， 还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。最后市场分析家的结 论是：放弃这种产品。 突破口 然而，Carillon 公司总裁 Michel Roux 却无法拒绝自己的直觉，他认为这种 产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市场调研 无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲 的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。 Carillon 决定在广告中避开“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（绝对） 这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、 十足的、全然的意思。广告概念是揭示“绝对”牌与市场上其它品牌的差异点。 这个概念也旨在把“绝对”牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象 征。 Carillon 公司制作了 500 多张平面广告，表现总是千变万化，“大胆借势，巧 妙传名”，广告运作的主题多达 12 类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、 节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等，广 告一经播出，在当地无一例外引起轰动。例如：“绝对的洛杉矶”播出后，许多 美国城市争相效仿，要求 Carillon 公司为自己的城市制作相同主题的广告片。同 时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一 体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。 脱颖而出 1980 年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过 1.2 万箱， 而现在已暴增至 300 万箱。目前它在美国市场上的占有率为 65%，名列第一，成 为进口伏特加酒市场的领导品牌。 案例点评 消费者购买“绝对牌”而非别的酒，不是因为口味，而是因为绝对牌“所说 的话”！