《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）42-“精工”之道

经营佐料之四十二 “精工”之道 1988年，全球钟表业的营业额大约高达200亿美元，而一家最大的钟表制 造商竟独占l5%的份额！这就是“世界钟表技术的领导者”一一“精工”Seiko! 今天，精工企业在全世界每天卖出40万只手表和10万只时钟，年营业额达30 亿美元。 精工的巨大成功，与精工企业的独特的品牌战略是密不可分的。 虽然“精工”品牌本身是公司最重要的一种产品，然而，公司采用的是由与 另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略：它们是拉塞尔Lasule),琶莎(Pulsar)) 以及洛斯Lous),每种都有不同的定位。四种品牌不同定位的陈述面向不同收入 的消费者诉求。在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为 900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价为600美元；“琶莎”明显 针对追求时尚的女性市场，而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买 100美元以下的第一块手表的年青人。 采用多品牌策略，有几个明显的好处：首先，可以为企业争得更多的货架空 间，这样也增加了零售商对生产商品牌的依赖性：其次，可以用新品牌来截获“品 牌转换者”，以保持他们对企业产品的忠诚：再者，创用新品牌能给生产商的内 部组织机构带来刺激和效率：最后，也是重要的一点，就是通过对每一品牌进行 个别的定位，来获取不同的细分市场。一个新的名称，可以制造新的刺激，建立 新的信念，也就让品牌有了一个先天的定位优势，比如，“琶莎”，从语音象征角 度看，就是一个针对女性市场的好名字。 从精工企业的四个品牌的不同定位中，也可看出，“精工”品牌针对一个较 广泛的市场，而其它三个品牌则针对三种更特殊的市场。这对支持和维护“精工” 这个主品牌起到了相当大的作用。1988年，在世界著名的形象管理和策略规划 顾问公司兰顿(Landor)机构对美国、日本、欧洲最有实力的品牌名称调查中， “精工”与可口可乐、BM和麦当劳等一起，位居全球十大顶尖品牌之列。 案例点评 对于一个专业性的大公司来说，确定品牌线的最佳长度（品牌个数)是个 重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位，或意欲追求较高的 市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的品牌线。如果 公司为了追求最大的利润，那么，品牌线的长与短则需要经过实际的估测。有时 候，经营由精心挑选的品牌组成的较短的品牌线也可获得高额利润率

1 经营佐料之四十二 “精工”之道 1988 年，全球钟表业的营业额大约高达 200 亿美元，而一家最大的钟表制 造商竟独占 15%的份额！这就是“世界钟表技术的领导者”——“精工”Seiko! 今天，精工企业在全世界每天卖出 40 万只手表和 10 万只时钟，年营业额达 30 亿美元。 精工的巨大成功，与精工企业的独特的品牌战略是密不可分的。 虽然“精工”品牌本身是公司最重要的一种产品，然而，公司采用的是由与 另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略：它们是拉塞尔(Lasule)，琶莎(Pulsar) 以及洛斯(Lorus)，每种都有不同的定位。四种品牌不同定位的陈述面向不同收入 的消费者诉求。在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为 900 美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价为 600 美元；“琶莎”明显 针对追求时尚的女性市场，而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买 100 美元以下的第一块手表的年青人。 采用多品牌策略，有几个明显的好处：首先，可以为企业争得更多的货架空 间，这样也增加了零售商对生产商品牌的依赖性；其次，可以用新品牌来截获“品 牌转换者”，以保持他们对企业产品的忠诚；再者，创用新品牌能给生产商的内 部组织机构带来刺激和效率；最后，也是重要的一点，就是通过对每一品牌进行 个别的定位，来获取不同的细分市场。一个新的名称，可以制造新的刺激，建立 新的信念，也就让品牌有了一个先天的定位优势，比如，“琶莎”，从语音象征角 度看，就是一个针对女性市场的好名字。 从精工企业的四个品牌的不同定位中，也可看出，“精工”品牌针对一个较 广泛的市场，而其它三个品牌则针对三种更特殊的市场。这对支持和维护“精工” 这个主品牌起到了相当大的作用。1988 年，在世界著名的形象管理和策略规划 顾问公司兰顿（Landor）机构对美国、日本、欧洲最有实力的品牌名称调查中， “精工”与可口可乐、IBM 和麦当劳等一起，位居全球十大顶尖品牌之列。 案例点评 对于一个专业性的大公司来说，确定品牌线的最佳长度（品牌个数）是个 重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位，或意欲追求较高的 市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的品牌线。如果 公司为了追求最大的利润，那么，品牌线的长与短则需要经过实际的估测。有时 候，经营由精心挑选的品牌组成的较短的品牌线也可获得高额利润率