《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）48-快速实现规模化

经营佐料之四十八 快速实现规模化 案例背景 还在60年代，统一企业总裁高清愿就看到，随着国民收入的增加，食品的 需求量必然会增长。因此，他果断从处于鼎盛时期的纺织业，毅然转到了完全陌 生的食品业，选定了向食品工业进军的目标。统一的一个个食品厂，沿着台湾西 部交通线建起来了，生意兴旺发达越做越大。什么都可以做，这就是统一新产品 开发的方向。有人说，“统一除了棺材外，什么都做”。统一主要是生产量大、价 低、实惠的大众食品，主要有方便面、冷冻食品、奶粉、果汁、乳品、食用油、 肉品、酱油等系列产品，品种在500种以上，几乎是应有尽有。 成功策略 统一之所以37年来能以每年35%的速度增长，成为台湾最大的综合食品企 业，一个重要原因是统一一直在贯彻快速规模化策略。具体包括以下三个方面： 奉行跟进主义。看到市场上哪个产品好卖，统一就马上大量生产哪个产品。 这样投入少，见效快，风险小，不必经历产品初上市投石问路的摸黑期，是新产 品开发成功的一条捷径。比如，统一的饮料，除了麦香红茶之外，没有哪一个是 自己开发出来的，都是跟进同行业的先行者。而且，一做就要做大，做第一品牌。 坚持要有突破。他们绝对不做无法突破市面上现有产品的开发工作。统一的 研究费用几乎没有预算，随用随取，是台湾企业研发支出偏高的一家。比如，1995 年，“白兰氏开发鸡精”投入广告费新台币2.4亿元，成功地改变了消费者的饮 食习惯，营业额一举上冲达新台币15亿元，整个市场比上年增长30%。白兰氏 成功之后，统一就马上跟进，从国外进口浓缩鸡精，委托正和制药代工，推出“口 味好喝，没有腥味”品质更好的鸡精，依靠统一旗下通路快速上架入市。 整合上下工序。统一原材料的买进卖出，不必经过市场交易，节省了大量的 广告费、投标与销售的花费、税金、包装费。单是营业税每年就可以节省1100 万美元。据台湾的一项调查证实，这种各事业部门垂直整合的经济效益高达86%。 案例点评 创新未必就一定要做别人没做过的事，做同一件事，只要比别人做好一点， 就能大获全胜

经营佐料之四十八 快速实现规模化 案例背景 还在 60 年代，统一企业总裁高清愿就看到，随着国民收入的增加，食品的 需求量必然会增长。因此，他果断从处于鼎盛时期的纺织业，毅然转到了完全陌 生的食品业，选定了向食品工业进军的目标。统一的一个个食品厂，沿着台湾西 部交通线建起来了，生意兴旺发达越做越大。什么都可以做，这就是统一新产品 开发的方向。有人说，“统一除了棺材外，什么都做”。统一主要是生产量大、价 低、实惠的大众食品，主要有方便面、冷冻食品、奶粉、果汁、乳品、食用油、 肉品、酱油等系列产品，品种在 500 种以上，几乎是应有尽有。 成功策略 统一之所以 37 年来能以每年 35%的速度增长，成为台湾最大的综合食品企 业，一个重要原因是统一一直在贯彻快速规模化策略。具体包括以下三个方面： 奉行跟进主义。看到市场上哪个产品好卖，统一就马上大量生产哪个产品。 这样投入少，见效快，风险小，不必经历产品初上市投石问路的摸黑期，是新产 品开发成功的一条捷径。比如，统一的饮料，除了麦香红茶之外，没有哪一个是 自己开发出来的，都是跟进同行业的先行者。而且，一做就要做大，做第一品牌。 坚持要有突破。他们绝对不做无法突破市面上现有产品的开发工作。统一的 研究费用几乎没有预算，随用随取，是台湾企业研发支出偏高的一家。比如，1995 年，“白兰氏开发鸡精”投入广告费新台币 2.4 亿元，成功地改变了消费者的饮 食习惯，营业额一举上冲达新台币 15 亿元，整个市场比上年增长 30%。白兰氏 成功之后，统一就马上跟进，从国外进口浓缩鸡精，委托正和制药代工，推出“口 味好喝，没有腥味”品质更好的鸡精，依靠统一旗下通路快速上架入市。 整合上下工序。统一原材料的买进卖出，不必经过市场交易，节省了大量的 广告费、投标与销售的花费、税金、包装费。单是营业税每年就可以节省 1100 万美元。据台湾的一项调查证实，这种各事业部门垂直整合的经济效益高达 86%。 案例点评 创新未必就一定要做别人没做过的事，做同一件事，只要比别人做好一点， 就能大获全胜