《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）50-柯达和富士的中国之战

经营佐料之五十 柯达和富士的中国之战 案例背景 柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据 着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42%左右。富士则是二战后才成立，直 到80年代才有影响力，占据世界第二位。两家公司在中国市场的竞争一直都是 非常激烈的，体现在产品上就是针锋相对的，两家产品结构几乎完全一样。 策略之战 柯达在中国市场的基本目标，是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势， 力争在民用产品上打败富士，以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上，柯 达在多数产品上都采用垂直型营销系统，采用较短的销售渠道：中国设厂一区域 分销一零售商。到1997年5月，和达先后兼并了仙头公元胶卷和福建福达胶 卷厂，从而直接在中固生产胶卷。这样，胶卷从出厂到到达最终消费者，经过的 渠道很短。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专 业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记 录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。而在民用产品零售点上， 则主要集中在两方面： 是柯达专卖店， 一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中 围的很多大城市直接设立办事处，事处市场部按不同产品设立不同产品部，负 责所在区城的产品相关工作。由于系统线路短，从产品出厂到到达最终消费者 在整个市场后勒管理上，柯达公司都进行了有效的管理。 富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势，以此为基础，扩大其他产品的 市场占有率。具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在 销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同，采用较长的销售渠道：日本厂家一中 港澳总代理一中国区域代理一主要城市代理一零售商。富士在中国销售的产品 绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港 澳总代理一香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销， 而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗 公司代理，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数 家公司经销。富士采用这种方式，在总体上可以节省资源，但不足之处亦显而易 见，那就是自己不能完全把握一切工作，与中国各级经销商的联系不够紧密，难 于控制。 竞争结果 柯达除了在100度胶卷上市场占有率不如富士外，其他所有产品的市场占有 率均远远高于富士。 案例点评 富士的失败在于销售渠道较长，这在客观上有两方面负面影响， 方而县应 品公司对产品不能很好控制，给伪冒产品有机可乘；另一方面，几种不同类型的 产品由同一经销商负责，经销商可能只法重畅销的产品，而对相对不畅销的产品 支持不够。富士的教训，足以引起中国企业的反思

经营佐料之五十 柯达和富士的中国之战 案例背景 柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于 1880 年，至今占据 着世界感光业的霸主地位，占世界市场的 42%左右。富士则是二战后才成立，直 到 80 年代才有影响力，占据世界第二位。两家公司在中国市场的竞争一直都是 非常激烈的，体现在产品上就是针锋相对的，两家产品结构几乎完全一样。 策略之战 柯达在中国市场的基本目标，是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势， 力争在民用产品上打败富士，以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上，柯 达在多数产品上都采用垂直型营销系统，采用较短的销售渠道：中国设厂—区域 分销—零售商。到 1997 年 5 月，柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶 卷厂，从而直接在中国生产胶卷。这样，胶卷从出厂到到达最终消费者，经过的 渠道很短。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专 业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记 录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。而在民用产品零售点上， 则主要集中在两方面：一是柯达专卖店，一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中 国的很多大城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负 责所在区城的产品相关工作。由于系统线路短，从产品出厂到到达最终消费者， 在整个市场后勤管理上，柯达公司都进行了有效的管理。 富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势，以此为基础，扩大其他产品的 市场占有率。具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在 销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同，采用较长的销售渠道：日本厂家—中 港澳总代理—中国区域代理—主要城市代理—零售商。富士在中国销售的产品， 绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港 澳总代理—香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销， 而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗 公司代理，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数一 家公司经销。富士采用这种方式，在总体上可以节省资源，但不足之处亦显而易 见，那就是自己不能完全把握一切工作，与中国各级经销商的联系不够紧密，难 于控制。 竞争结果 柯达除了在 100 度胶卷上市场占有率不如富士外，其他所有产品的市场占有 率均远远高于富士。 案例点评 富士的失败在于销售渠道较长，这在客观上有两方面负面影响，一方面是产 品公司对产品不能很好控制，给伪冒产品有机可乘；另一方面，几种不同类型的 产品由同一经销商负责，经销商可能只法重畅销的产品，而对相对不畅销的产品 支持不够。富士的教训，足以引起中国企业的反思