《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）55-绿茵场外的世界杯

经营佐料之五十五 绿茵场外的世界杯 案例背景 1998年4月以前，乐华品牌在全国还默默无闻。但短短的一两个月内，其 知名度却得到极大的提高，销售量节节上升，成为1998年激烈竞争的彩电市场 的一匹黑马。 一夜成名 乐华品牌神气般崛起靠的是什么？是人人爱不释手的世界杯。 1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间，乐华公司准备举行 一场声势浩大的宣传促销活动。 4月23日，广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣 布在世界杯期间斥巨资举办“乐华电器世界杯百万大奖赛”活动，用32万元寻找 “中国最有价值的球迷”，即谁能猜中32强的名次，谁就能获得32万元大奖。消 息传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解 放军报》等20多家大型媒体均作了报道。新闻报道既是很好的活动炒作手段， 更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”从活动开始前，到 活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。在整个世界杯期间， 各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉 中接受着乐华的价值灌输。 在新闻媒体热衷报道的推波助澜之下，广大球迷积极参与了“乐华电器世界 杯竞猜百万大奖赛”活动，参与竞猜者超过一千万人次，乐华百万竞猜成了1998 年夏天的一个流行话题，一举成名。 世界杯结束，赛场的风云变幻，结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次， 头奖32万元最终无人获得。乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔 钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广 告：“32万巨奖遭遇克星，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起， 各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。 案例点评 “乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”再次让我们领略到了“事件营销”的巨 大魅力。四年一度的世界杯，广大的球迷不单单只想面对一台电视机去观看赛事， 他们更渴望去评价、去思考、去参与，他们需要一个舞台来满足这种渴望。“乐 华电器世界杯竞猜百万大奖赛”恰恰就是提供了这样一种舞台，使得他们能够尽 情发挥，而且发挥得好还能获得意外惊喜。乐华能够为参与竞猜活动的消费者提 供利益，而且精心策划、组织实施了该活动，其获得巨大成功也就不足为奇了

经营佐料之五十五 绿茵场外的世界杯 案例背景 1998 年 4 月以前，乐华品牌在全国还默默无闻。但短短的一两个月内，其 知名度却得到极大的提高，销售量节节上升，成为 1998 年激烈竞争的彩电市场 的一匹黑马。 一夜成名 乐华品牌神气般崛起靠的是什么？是人人爱不释手的世界杯。 1998 年夏季，法国世界杯 32 支足坛劲旅捉对厮杀期间，乐华公司准备举行 一场声势浩大的宣传促销活动。 4 月 23 日，广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣 布在世界杯期间斥巨资举办“乐华电器世界杯百万大奖赛”活动，用 32 万元寻找 “中国最有价值的球迷”，即谁能猜中 32 强的名次，谁就能获得 32 万元大奖。消 息传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解 放军报》等 20 多家大型媒体均作了报道。新闻报道既是很好的活动炒作手段， 更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”从活动开始前，到 活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近 300 篇。在整个世界杯期间， 各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉 中接受着乐华的价值灌输。 在新闻媒体热衷报道的推波助澜之下，广大球迷积极参与了“乐华电器世界 杯竞猜百万大奖赛”活动，参与竞猜者超过一千万人次，乐华百万竞猜成了 1998 年夏天的一个流行话题，一举成名。 世界杯结束，赛场的风云变幻，结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次， 头奖 32 万元最终无人获得。乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔 钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广 告：“32 万巨奖遭遇克星，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起， 各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。 案例点评 “乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”再次让我们领略到了“事件营销”的巨 大魅力。四年一度的世界杯，广大的球迷不单单只想面对一台电视机去观看赛事， 他们更渴望去评价、去思考、去参与，他们需要一个舞台来满足这种渴望。“乐 华电器世界杯竞猜百万大奖赛”恰恰就是提供了这样一种舞台，使得他们能够尽 情发挥，而且发挥得好还能获得意外惊喜。乐华能够为参与竞猜活动的消费者提 供利益，而且精心策划、组织实施了该活动，其获得巨大成功也就不足为奇了