《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）45-巧用参照物

经营佐料之四十五 巧用参照物 案例背景 从1987年起，美国牙刷市场的趋势是高价品牌见胜。举世无敌的市场领先 者复合牌牙刷在不断挖空心思改进产品，而贝斯特博士牙刷则位居每况愈下的低 价牙刷行列，没有新产品可供推出，原有品牌的市场份额也不断被竞争对手蚕食。 贝斯特博士一筹莫展。 突破口 随后贝斯特博士推出了一种技术上并不神奇的创意，即推出今天已十分有名 的“摇摆式”牙刷。 刷牙效果当然未见改进。摇摆式牙刷的好处是保护齿银。但这是消费者的 个重要需求吗？当时很少有消费者会担心牙刷会伤害齿龈（除非是有明显牙周病 症状者)。市场推广该怎么做？ 刚开始的市场推广困难重重。不过当贝斯特博士推出他拿手的“蕃茄类比法” 时，情况为之一变。博士在电视广告中亲自表演，观众看到，蕃茄的柔软的皮（类 比齿龈)如何在“普通”牙刷的不客气压力下破裂，并使蕃茄果肉绽出。惟有贝 斯特博士的摇摆式牙刷可以除去这一弊端。 消费者被深深震撼了。于是“摇摆式”牙刷开始畅销市场。 辉煌业绩 这一广告宣传攻势在第一年使销量增长52%，两年之后则猛增154%。如今， 贝斯特牙刷在“摇摆式”牙刷市场上独领风骚。 案例点评 消费行为通常是不理智的，只要一点点刺激，就足以让消费者改变他们的 选择

经营佐料之四十五 巧用参照物 案例背景 从 1987 年起，美国牙刷市场的趋势是高价品牌见胜。举世无敌的市场领先 者复合牌牙刷在不断挖空心思改进产品，而贝斯特博士牙刷则位居每况愈下的低 价牙刷行列，没有新产品可供推出，原有品牌的市场份额也不断被竞争对手蚕食。 贝斯特博士一筹莫展。 突破口 随后贝斯特博士推出了一种技术上并不神奇的创意，即推出今天已十分有名 的“摇摆式”牙刷。 刷牙效果当然未见改进。摇摆式牙刷的好处是保护齿龈。但这是消费者的一 个重要需求吗？当时很少有消费者会担心牙刷会伤害齿龈（除非是有明显牙周病 症状者）。市场推广该怎么做？ 刚开始的市场推广困难重重。不过当贝斯特博士推出他拿手的“蕃茄类比法” 时，情况为之一变。博士在电视广告中亲自表演，观众看到，蕃茄的柔软的皮(类 比齿龈)如何在“普通”牙刷的不客气压力下破裂，并使蕃茄果肉绽出。惟有贝 斯特博士的摇摆式牙刷可以除去这一弊端。 消费者被深深震撼了。于是“摇摆式”牙刷开始畅销市场。 辉煌业绩 这一广告宣传攻势在第一年使销量增长 52%，两年之后则猛增 154%。如今， 贝斯特牙刷在“摇摆式”牙刷市场上独领风骚。 案例点评 消费行为通常是不理智的，只要一点点刺激，就足以让消费者改变他们的 选择