《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）59-城市包围农村

经营佐料之五十九 城市包围农村 案例背景 一直以来康佳彩电似乎只重视城市市场的开拓而忽视了农村市场，以至于 康佳多年来一直徘徊在彩电市场老二的位置，下不来也上不去。可是近年城市市 场的日渐饱和，迫使康佳开始把目光转移到农村。 面对一个陌生的市场，该如何下手？ 成功策略 开拓农村市场，康佳是双眼盯着市场，双手做着促销，一举一动都体现出谋 划的深远和细密，其策略主要体现在“三下乡”上： 电影下乡。1998年8月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、 陕西的众乡村里，演绎了一次空前大放映活动，每省近百个放映队深入农村，实 施康佳“千村万场送电影下乡”活动。放映的影片是农民爱看的新故事片，只是 现场悬挂了精美的康佳条幅，放映前加放了5分钟康佳广告，同时观众能够得到 些关于康佳的宣传资料及购机优惠卡，一轮放下来，村民有口皆碑。 彩电下乡。1998年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式 各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。展示会开展买康佳彩电， 送货上门，送电视机罩，送电视柜等活动，使县乡居民大开眼界。 科技下乡。没有村民的脱贫，企业就不可能得到真正意义上的发展。为把科 技带到广阔的农村去，康佳在全国省城、县城举办家电维修班2000多次，现场 举办短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，既帮助村民 们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。 三下乡的“诗情画意”令人津津乐道，而“枪林弹雨"般促销更具强劲扩张 力，康佳开拓农村市场的策略获得了丰厚回报。 再创奇迹 从国家统计局中治康经济咨询有限公司对全国600家商场进行监测的零售 量统计数据来看，1998年7月~11月康佳市场占有率连续五个月雄踞第一，且1-11 月累计零售占有率也一举跃居榜首，其市场推进策略成为商界佳话。从老二上升 到老大，农村市场的贡献功不可没。 案例点评 一个成功的市场开拓策略，必须有具备创新、超前两个基本特征，创新才 能引起轰动，超前才能喝到头啖汤

经营佐料之五十九 城市包围农村 案例背景 一直以来康佳彩电似乎只重视城市市场的开拓而忽视了农村市场，以至于 康佳多年来一直徘徊在彩电市场老二的位置，下不来也上不去。可是近年城市市 场的日渐饱和，迫使康佳开始把目光转移到农村。 面对一个陌生的市场，该如何下手？ 成功策略 开拓农村市场，康佳是双眼盯着市场，双手做着促销，一举一动都体现出谋 划的深远和细密，其策略主要体现在“三下乡”上： 电影下乡。1998 年 8 月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、 陕西的众乡村里，演绎了一次空前大放映活动，每省近百个放映队深入农村，实 施康佳“千村万场送电影下乡”活动。放映的影片是农民爱看的新故事片，只是 现场悬挂了精美的康佳条幅，放映前加放了 5 分钟康佳广告，同时观众能够得到 一些关于康佳的宣传资料及购机优惠卡，一轮放下来，村民有口皆碑。 彩电下乡。1998 年 9 月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式 各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。展示会开展买康佳彩电， 送货上门，送电视机罩，送电视柜等活动，使县乡居民大开眼界。 科技下乡。没有村民的脱贫，企业就不可能得到真正意义上的发展。为把科 技带到广阔的农村去，康佳在全国省城、县城举办家电维修班 2000 多次，现场 举办短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，既帮助村民 们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。 三下乡的“诗情画意”令人津津乐道，而“枪林弹雨"般促销更具强劲扩张 力，康佳开拓农村市场的策略获得了丰厚回报。 再创奇迹 从国家统计局中治康经济咨询有限公司对全国 600 家商场进行监测的零售 量统计数据来看，1998 年 7 月~11 月康佳市场占有率连续五个月雄踞第一，且 l-11 月累计零售占有率也一举跃居榜首，其市场推进策略成为商界佳话。从老二上升 到老大，农村市场的贡献功不可没。 案例点评 一个成功的市场开拓策略，必须有具备创新、超前两个基本特征，创新才 能引起轰动，超前才能喝到头啖汤