《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）54-味道好极了

经营佐料之五十四 味道好极了！ 案例背景 1938年4月，雀巢公司开发的世上最早的速溶咖啡诞生了。然而，雀巢咖 啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销 售产生危机。原因在于，当时许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷 懒”而使用的产品，这表明自己不够贤慧。随着时代的进步，妇女的解放，速溶 咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。 然而当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种 便利性显然不会有效了。怎么办？ 突破口 雀巢经过深入的市场分析，决定将宣传重点转向表现产品的纯度、良好的口 感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真 正的咖啡”。 当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡宣传的重点转变为生活 型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告 中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的 角色。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀 巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造 出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感” 的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 雀巢咖啡在中国的宣传战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道 好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对 于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐 渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片 的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐 道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以 长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等， 表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。 辉煌业绩 如今雀巢咖啡全球年销售额达110亿瑞士法郎。1994年底雀巢被选为全球 第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。 案例点评 雀巢咖啡的成功在于，它为世界各地的人们创造了一种相同的生活方式

经营佐料之五十四 味道好极了！ 案例背景 1938 年 4 月，雀巢公司开发的世上最早的速溶咖啡诞生了。然而，雀巢咖 啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销 售产生危机。原因在于，当时许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷 懒”而使用的产品，这表明自己不够贤慧。随着时代的进步，妇女的解放，速溶 咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。 然而当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种 便利性显然不会有效了。怎么办？ 突破口 雀巢经过深入的市场分析，决定将宣传重点转向表现产品的纯度、良好的口 感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真 正的咖啡”。 当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡宣传的重点转变为生活 型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告 中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的 角色。70 年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀 巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造 出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感” 的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 雀巢咖啡在中国的宣传战略可分为两个阶段。80 年代早期，首先以“味道 好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对 于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐 渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片 的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了 80 年代每个广告人津津乐 道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以 长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等， 表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。 辉煌业绩 如今雀巢咖啡全球年销售额达 l10 亿瑞士法郎。1994 年底雀巢被选为全球 第三大价值最高的品牌，价值高达 l15．49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。 案例点评 雀巢咖啡的成功在于，它为世界各地的人们创造了一种相同的生活方式