《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）38-关系营销

经营佐料之三十八 关系营销 案例概述 马狮百货集团(Marks&Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集 团，《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说： “从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国 和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话 正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 全面关系营销战略 (一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系 关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业 长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。 马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品 在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起 设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的 方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规 模经济来降低生产成本。另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。 (二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的台作关系 零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应 商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关 系。 如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部 分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。 (三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系 马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要 任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练， 而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。 关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立 良好的人际关系，而不是以物质打动他们。例如，一位员工的父亲突然在美国去 世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用：一个未婚的营 业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直 发薪给她。 案例启示 实施关系营销是一项系统工程，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终 目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。 企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正 需要。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在 所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真 心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部 目标提供保证

经营佐料之三十八 关系营销 案例概述 马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集 团，《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说： “从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国 和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话 正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 全面关系营销战略 (一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系 关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业 长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。 马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品 在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起 设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的 方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规 模经济来降低生产成本。另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。 (二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的台作关系 零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应 商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关 系。 如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部 分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。 (三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系 马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要 任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练， 而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。 关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立 良好的人际关系，而不是以物质打动他们。例如，一位员工的父亲突然在美国去 世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营 业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直 发薪给她。 案例启示 实施关系营销是一项系统工程，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终 目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。 企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正 需要。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在 所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真 心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部 目标提供保证