《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）23-新闻行销

新闻行销 脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾。就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了 阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三 四千万人吃过脑白金！ 脑白金的“杀手铜”是什么？ 核心点是所谓的新闻传播，具体包括两种手法： 软文开路 软文是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世，是以五篇大块软文鸣锣开道，制造 个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的 话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改 善睡眠为事件等，抓住热点事件，宜传脑白金的神秘特点。 事件行销 脑白金还善于创造事件，引导热点导向。炒作免费赠送脑白金活动的始末，就是一个典型的案例。 99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。脑白金策划人员紧紧把握了新闻点， 及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情：其次传播活动中秩 序的混乱，甚至造成十几个市民受伤，借势渲染市民的迫切心情：第三通过对受伤市民的道款和送 礼慰问，传播企业的公德心，树立企业和产品品牌形象。通过这一系列宣传，脑白金在上海的销售 高潮迭起 脑白金在江城一一吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。 于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》 等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢 年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老 百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与 加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 当我们为脑白金迅速崛起在而喷喷称赞时，我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实 最关键的还是策划！

1 新闻行销 脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾。就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了 阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三 四千万人吃过脑白金！ 脑白金的“杀手锏”是什么？ 核心点是所谓的新闻传播，具体包括两种手法： 软文开路 软文是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世，是以五篇大块软文鸣锣开道，制造一 个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的 话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改 善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。 事件行销 脑白金还善于创造事件，引导热点导向。炒作免费赠送脑白金活动的始末，就是一个典型的案例。 99 年 6 月 30 日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。脑白金策划人员紧紧把握了新闻点， 及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情；其次传播活动中秩 序的混乱，甚至造成十几个市民受伤，借势渲染市民的迫切心情；第三通过对受伤市民的道歉和送 礼慰问，传播企业的公德心，树立企业和产品品牌形象。通过这一系列宣传，脑白金在上海的销售 高潮迭起！ 脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。 于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》 等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢 年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老 百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与 加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时，我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实 最关键的还是策划！