《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）8-创新制胜

创新制胜 自1997年年初开始，中国电话机市场逐渐出现了令人注目的变化：一方面，电话机生产 厂家日益增多，除原有的TCL、泰丰、侨兴、丰达等之外，华为、康佳、爱多、小霸王等其 它电子、家电领域实力雄厚的生产厂商亦加入到电话机市场的竞争中来。据不完全统计，仅 国内就有大小500余家电话机生产企业。再算上国外诸如西门子、AT&T、UNIDEN、索尼 等国际名牌，一场空前的电话机市场争夺战己蓄势待发，在所难免。 另一方面，消费者却无从选择。国际名牌昂贵的价格让人望而生畏，国产电话机市场还 没有当之无愧的名牌。这时，谁能吸引消费者的最多的注意力，谁就是赢家。 丰达电话便是在这样一种背景下，以一种大胆、独特的方式在春城昆明，隆重登场。 1997年4月末，在全国邮电产品昆明春交会召开前一周，丰达电话连续四天在当地主要 报纸《春城晚报》上发布系列悬念广告。前三期皆用通栏：第一期以反白字黑体大标题诉求 “一元钱买一部无绳电话”，文案部分只简单告诉读者一元钱将可以买一部当前最流行的双液 显无绳电话，敬请关注近日报纸广告，并出现丰达电话标志的图案部分：第二期广告以同样 的黑体大标题“一元钱买到的好电话”，介绍此电话的诸多优点，同时出现丰达电话的完整标 志，告诉受众此处所说的是丰达电话。然而究竞怎样用一元钱买这样一部电话仍然密而不宣， 只说“敬请关注近日广告”；第三期广告以“惊喜从天而降”详细介绍丰达电话的功能，读者 这时己知道这样一部可用一元钱买到的丰达电话是已有多年无绳电话生产经验的电话机制造 商最新推出的先进产品。揭开内幕的好奇心亦越来越强，报纸说“敬请观注明日广告”，读者 的胃口已被高高吊起。 通过连续三期广告的造势，春城人到处打听“一元钱买电话”的新鲜事，不断有人打电 话到即将开门营业的丰达电话专卖店，甚至亲自上门求证此事，丰达电话成了人们日常闲谈 讨论最多的话题。 紧接而来的第四期1/2版广告终于揭开了谜底，原来丰达829系列电话为祝贺全国邮电 产品昆明春交会召开暨丰达电话昆明专卖店隆重开业，在丰达电话专卖店开业当天及春交会 期间展开大幅酬宾活动，凡于专卖店开业当天率先光顾的顾客，无论购物与否，均可获得一 张抽奖券，丰达将从中抽出10名一等奖幸运者，可以用一元钱购买一部价值达800余元的丰 达829最新款的无绳电话：二等奖20名，可以用100元购买一部同类型的丰达电话。同时， 所有顾客均可获赠丰达广告太阳帽、气球等礼品，并且可凭抽奖券在5天内八折购买任一款 丰达电话。丰达电话的知名度一时迅速上升，成为街谈巷议的热门话题。 开业当天，不到8分钟，丰达电话专卖店门前便人满为患。自发排成的长队绵延数百米， 一时人山人海，热闹非凡。在抽奖结束之后短短的几个小时里，营业额便达十几万元，并且 在以后连续数日内，更有大量市民上门求购丰达电话，许多地、市级电话机经销商亦慕名而 来，上门订购。丰达电话一时名闻通达。 在信息严重过剩的今天，要吸引消费者注意的目光已成为非常困难的事情。要想成功， 创新是必由之路。创新首先是经营观念的创新。 1

1 创新制胜 自 1997 年年初开始，中国电话机市场逐渐出现了令人注目的变化：一方面，电话机生产 厂家日益增多，除原有的 TCL、泰丰、侨兴、丰达等之外，华为、康佳、爱多、小霸王等其 它电子、家电领域实力雄厚的生产厂商亦加入到电话机市场的竞争中来。据不完全统计，仅 国内就有大小 500 余家电话机生产企业。再算上国外诸如西门子、 AT&T、UNIDEN、索尼 等国际名牌，一场空前的电话机市场争夺战已蓄势待发，在所难免。 另一方面，消费者却无从选择。国际名牌昂贵的价格让人望而生畏，国产电话机市场还 没有当之无愧的名牌。这时，谁能吸引消费者的最多的注意力，谁就是赢家。 丰达电话便是在这样一种背景下，以一种大胆、独特的方式在春城昆明，隆重登场。 1997 年 4 月末，在全国邮电产品昆明春交会召开前一周，丰达电话连续四天在当地主要 报纸《春城晚报》上发布系列悬念广告。前三期皆用通栏：第一期以反白字黑体大标题诉求 “一元钱买一部无绳电话”，文案部分只简单告诉读者一元钱将可以买一部当前最流行的双液 显无绳电话，敬请关注近日报纸广告，并出现丰达电话标志的图案部分；第二期广告以同样 的黑体大标题“一元钱买到的好电话”，介绍此电话的诸多优点，同时出现丰达电话的完整标 志，告诉受众此处所说的是丰达电话。然而究竟怎样用一元钱买这样一部电话仍然密而不宣， 只说“敬请关注近日广告”；第三期广告以“惊喜从天而降”详细介绍丰达电话的功能，读者 这时已知道这样一部可用一元钱买到的丰达电话是已有多年无绳电话生产经验的电话机制造 商最新推出的先进产品。揭开内幕的好奇心亦越来越强，报纸说“敬请观注明日广告”，读者 的胃口已被高高吊起。 通过连续三期广告的造势，春城人到处打听“一元钱买电话”的新鲜事，不断有人打电 话到即将开门营业的丰达电话专卖店，甚至亲自上门求证此事，丰达电话成了人们日常闲谈 讨论最多的话题。 紧接而来的第四期 1／2 版广告终于揭开了谜底，原来丰达 829 系列电话为祝贺全国邮电 产品昆明春交会召开暨丰达电话昆明专卖店隆重开业，在丰达电话专卖店开业当天及春交会 期间展开大幅酬宾活动，凡于专卖店开业当天率先光顾的顾客，无论购物与否，均可获得一 张抽奖券，丰达将从中抽出 10 名一等奖幸运者，可以用一元钱购买一部价值达 800 余元的丰 达 829 最新款的无绳电话；二等奖 20 名，可以用 100 元购买一部同类型的丰达电话。同时， 所有顾客均可获赠丰达广告太阳帽、气球等礼品，并且可凭抽奖券在 5 天内八折购买任一款 丰达电话。丰达电话的知名度一时迅速上升，成为街谈巷议的热门话题。 开业当天，不到 8 分钟，丰达电话专卖店门前便人满为患。自发排成的长队绵延数百米， 一时人山人海，热闹非凡。在抽奖结束之后短短的几个小时里，营业额便达十几万元，并且 在以后连续数日内，更有大量市民上门求购丰达电话，许多地、市级电话机经销商亦慕名而 来，上门订购。丰达电话一时名闻通达。 在信息严重过剩的今天，要吸引消费者注意的目光已成为非常困难的事情。要想成功， 创新是必由之路。创新首先是经营观念的创新