《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）12-价格制胜

价格制胜 2001年1-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸 易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示 农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率己跃居第一位。 农夫山泉成功的关键是什么？答案是价格创新。 农夫山泉的价格策略分为两个阶段： 高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策 略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫 山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品 质深信不疑。 低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅 达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。 在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每 购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宜扬品牌，引起了广 大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。 价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。 农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金

价格制胜 2001 年 l-5 月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的 90%，一份来自国内贸 易局商业信息中心对全国 38 个城市近 2000 家超市、商场的权威监测报表显示， 农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。 农夫山泉成功的关键是什么？ 答案是价格创新。 农夫山泉的价格策略分为两个阶段： 高价高质阶段： 1997 年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策 略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫 山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品 质深信不疑。 低价高质阶段：从今年 3 月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅 达到 30%。 降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。 在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每 购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广 大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。 价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。 农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金