《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）21-危机公关

危机公关 70年代初，人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明， 西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道，但那些西方公司却无 所反应。 1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会 的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德 的商业行为。对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整 个危机持续了10年之久。正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运 动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。直到1984年 1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀 巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。 回过头来看，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问题出在这家大型的跨国公司 未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也 做得不好。不幸的是，这家公司未能正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些 教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性， 结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题，相反还给人留下了公司不肯让步的坏印 象。显然，这样的传播沟通是失败的。 当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问 题予以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢 公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。 当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起 诉该组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起 公关危机事件，它直接导致了人们对其产品的抵制运动。雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品 的最大供应商，当时成了社会活动家批判商业社会的靶子，成了“以剥削来赚利润”的反面 企业典型。 雀巢公司为自己的固执付出了惨重的代价。直到1980年末，公司才意识到正统的法律手 段并不能解决所有的问题，它需要一种能更好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。 于是，1981年初公司在华盛顿成立了雀巢营养协调中心，这是一个公司而非一个事务性办事 处。它的目在于协调北美一系列营养研究活动，并从全球收集由公司指导或支持的所有改善 第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息，以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理抵 制运动问题。 出于真心的努力获得了回报。雀巢不仅没有倒下，而且日益成为世界范围内受到普遍尊 重的公司。 危机公关能力是企业经营管理能力的重要组成部分，直接关系到企业的兴衰成败。建一 座大厦要十年时间，而一分钟足以令大厦倒塌。2001年，中国相继发生三菱帕杰罗事件和日 航事件，两家公司截然不同的态度和处理方法，导致的结果完全不一样。日航已经在中国消 费者心目中树立了信誉，而三菱至今阴影犹在。 对中小企业，一次危机足以毁掉一切。因此，学会危机公关是生存技巧的重要组成部分

1 危机公关 70 年代初，人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明， 西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道，但那些西方公司却无 所反应。 1977 年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会 的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德 的商业行为。对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整 个危机持续了 10 年之久。正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运 动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。直到 1984 年 1 月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀 巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。 回过头来看，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问题出在这家大型的跨国公司 未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也 做得不好。不幸的是，这家公司未能正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些 教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性， 结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题，相反还给人留下了公司不肯让步的坏印 象。显然，这样的传播沟通是失败的。 当婴儿奶制品问题在 1970 年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问 题予以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢 公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。 当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起 诉该组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起 公关危机事件，它直接导致了人们对其产品的抵制运动。雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品 的最大供应商，当时成了社会活动家批判商业社会的靶子，成了“以剥削来赚利润”的反面 企业典型。 雀巢公司为自己的固执付出了惨重的代价。直到 1980 年末，公司才意识到正统的法律手 段并不能解决所有的问题，它需要一种能更好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。 于是，1981 年初公司在华盛顿成立了雀巢营养协调中心，这是一个公司而非一个事务性办事 处。它的目在于协调北美一系列营养研究活动，并从全球收集由公司指导或支持的所有改善 第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息，以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理抵 制运动问题。 出于真心的努力获得了回报。雀巢不仅没有倒下，而且日益成为世界范围内受到普遍尊 重的公司。 危机公关能力是企业经营管理能力的重要组成部分，直接关系到企业的兴衰成败。建一 座大厦要十年时间，而一分钟足以令大厦倒塌。2001 年，中国相继发生三菱帕杰罗事件和日 航事件，两家公司截然不同的态度和处理方法，导致的结果完全不一样。日航已经在中国消 费者心目中树立了信誉，而三菱至今阴影犹在。 对中小企业，一次危机足以毁掉一切。因此，学会危机公关是生存技巧的重要组成部分