《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）39-耐克不是神

经营佐料之三十九 耐克不是神，而是人 案例背景 六十年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企 业。早期广告侧重于产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式体育选手市场。 八十年代，耐克产品开始进入寻常百姓家（特别是青少年）。 突破策略 从1986年的耐克充气鞋垫广告开始，耐克公司不再一味宣传技术性能，而 是迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风，广告创意是由象征嬉皮士的甲壳虫乐 队演奏《革命》，在反叛图新的旋律中，一群穿戴耐克的美国人沉醉在运动中. 耐克掌握了青少年厌恶说教与追星的特点，祭起“明星攻势”的法宝，相继 与一些体育明星签约，在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，几乎没有出现耐克产品 的“身影”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一段故事。在一连串 的消费者自我想像、对比中，迎合他们的自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运 动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”. 耐克公司在针对体育爱好者群体时，其沟通内容着意于：耐克和你一样是体育世 界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。棒球明星宝·乔丹后来因伤退 出体坛，本来一脚踢开是商业社会的天经地义，耐克公司却继续与他合作拍广告， 这引起了人们的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，巴 克利脾气火爆，常有出格之举，耐克公司在广告中并没有遮掩这些。一个真实的 体育世界拉近了耐克与顾客们的距离，最终成为“知己”。 成功业绩： ·Nk不足廿岁，却超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉 为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 案例点评： 许多人认为耐克神话在于“明星攻势”，但事实并非如此，起到根本性作用的不 是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话利 通常人有三格：体格、性格、风格，把商品视作平常人，耐克的人格化沟通艺术， 其分析如下： 体格一一其实不过是一种鞋而已 性格一一热爱运动，崇拜明星，希望受人重视，思维活跃 风格一一叛逆不羁充满梦想而又有血有肉的美国英雄形象，青少年文化的组成部 分与身份象征 同质化大潮中，商品的体格甚至性格都可以克隆，但风格就不可以！ 站在人的角度去塑造产品“人格”，品牌往往成了一个梦，一个有钱就可以买得 到的梦。 在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一 双耐克鞋

经营佐料之三十九 耐克不是神，而是人 案例背景 六十年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企 业。早期广告侧重于产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式体育选手市场。 八十年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是青少年)。 突破策略 从 1986 年的耐克充气鞋垫广告开始，耐克公司不再一味宣传技术性能，而 是迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风，广告创意是由象征嬉皮士的甲壳虫乐 队演奏《革命》，在反叛图新的旋律中，一群穿戴耐克的美国人沉醉在运动中. 耐克掌握了青少年厌恶说教与追星的特点，祭起“明星攻势”的法宝，相继 与一些体育明星签约，在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，几乎没有出现耐克产品 的“身影”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一段故事。在一连串 的消费者自我想像、对比中，迎合他们的自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运 动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”. 耐克公司在针对体育爱好者群体时，其沟通内容着意于：耐克和你一样是体育世 界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。棒球明星宝·乔丹后来因伤退 出体坛，本来一脚踢开是商业社会的天经地义，耐克公司却继续与他合作拍广告， 这引起了人们的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，巴 克利脾气火爆，常有出格之举，耐克公司在广告中并没有遮掩这些。一个真实的 体育世界拉近了耐克与顾客们的距离，最终成为“知己”。 成功业绩： ·Nike 不足廿岁，却超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉 为是“近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司”。 案例点评： 许多人认为耐克神话在于“明星攻势”，但事实并非如此，起到根本性作用的不 是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话! 通常人有三格：体格、性格、风格，把商品视作平常人，耐克的人格化沟通艺术， 其分析如下： 体格——其实不过是一种鞋而已 性格——热爱运动，崇拜明星，希望受人重视，思维活跃 风格——叛逆不羁充满梦想而又有血有肉的美国英雄形象，青少年文化的组成部 分与身份象征 同质化大潮中，商品的体格甚至性格都可以克隆，但风格就不可以！ 站在人的角度去塑造产品“人格”，品牌往往成了一个梦，一个有钱就可以买得 到的梦。 在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一 双耐克鞋