《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）58-以人为本

经营佐料之五十八 以人为本 案例背景 OT℃药品中竞争最激烈的莫过于感冒药了。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售 总额的34%，是销售额比例最大的一类药品。其中一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌 产品，排名靠前的几个品牌（主要是西药）无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。 因此，作为二线品牌和中成药的苦甘冲剂，要想在感冒药的竞争中赢得消费者的青睐，真是 难上加难。 杀出黑马 就在这种市场形势之下，2001-2002这个冬季，在药品竞争激烈的济南市场上，苦甘冲剂 却成了引人注目的黑马：不仅在横向比较上战果卓著，销量超过了以往占绝对优势的各大知 名品牌，而且纵向比较也成绩斐然，与上年度同期相比，零售终端销量平均上升了69%，是 济南感冒药品牌中上升幅度最大的。 他们是怎么做的呢？ 成功策略 苦甘冲剂是青岛国风药业公司出品冲剂类感冒药，如何使在2001-2002这个冬季取得济 南市场销量的突破，从而带动山东全省市场的销量提升一直是困扰公司管理层的难题。 困难没有把他们吓倒。通过对产品及市场进行分析，他们得出结论：苦甘冲剂最大的优 势是纯中药制剂，服用安全可靠且药力发挥持久彻底，更讲究治本，没有毒副作用：劣势是 与其他知名品牌相比，没有央视等重要媒体的广告支持。因此适宜开展“地面攻击战”，其中 争夺药店渠道十分关键：今年冬季预测将有流感传播，因此加强与消费者的沟通，让他们感 受到被关爱，就成了提升销量的决定因素。 经过精心策划，苦甘冲剂率先打响了济南“流感阻击战”的第一枪一“感冒药大换季” 活动全面开展。从11月4日开始，活动轮流在济南四个广场举行，活动内容非常简单：只 要持任何品牌的感冒药空盒3个或苦甘冲剂的空盒2个，就可以换取苦甘冲剂1盒。活动现 场有医学专家提供免费健康咨询。在活动之前，媒体广告与户外横幅、招贴、入户传单造足 了声势，三部活动咨询电话一直处在热线状态。活动引起巨大社会反响，每天有几千人来参 加，苦甘冲剂一炮打响。 乘胜追击，公司又陆续推出了“关爱出租车司机”、“关爱老年人健康”、“关注儿童用药 安全”等主题活动，不断细分，层层推进。选择特殊群体报以真诚关怀，从而引发消费者的 强烈的情感共鸣，有力地促进了终端的销售。 快速增长 经过两个月的努力，苦甘冲剂终端销售量比上年同期上升了93%，同时把许多知名大品 牌远远地抛在了身后，许多药店出现了苦甘冲剂销量占所有感冒药销量一半以上的喜人局面。 案例点评 以一种特别的方式与消费者进行感情沟通，整个营销策略体现了以人为本的思想

经营佐料之五十八 以人为本 案例背景 OTC 药品中竞争最激烈的莫过于感冒药了。 据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售 总额的 34%，是销售额比例最大的一类药品。其中一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌 产品，排名靠前的几个品牌（主要是西药）无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。 因此，作为二线品牌和中成药的苦甘冲剂，要想在感冒药的竞争中赢得消费者的青睐，真是 难上加难。 杀出黑马 就在这种市场形势之下，2001-2002 这个冬季，在药品竞争激烈的济南市场上，苦甘冲剂 却成了引人注目的黑马：不仅在横向比较上战果卓著，销量超过了以往占绝对优势的各大知 名品牌，而且纵向比较也成绩斐然，与上年度同期相比，零售终端销量平均上升了 69%，是 济南感冒药品牌中上升幅度最大的。 他们是怎么做的呢？ 成功策略 苦甘冲剂是青岛国风药业公司出品冲剂类感冒药，如何使在 2001-2002 这个冬季取得济 南市场销量的突破，从而带动山东全省市场的销量提升一直是困扰公司管理层的难题。 困难没有把他们吓倒。通过对产品及市场进行分析，他们得出结论：苦甘冲剂最大的优 势是纯中药制剂，服用安全可靠且药力发挥持久彻底，更讲究治本，没有毒副作用；劣势是 与其他知名品牌相比，没有央视等重要媒体的广告支持。因此适宜开展“地面攻击战”，其中 争夺药店渠道十分关键；今年冬季预测将有流感传播，因此加强与消费者的沟通，让他们感 受到被关爱，就成了提升销量的决定因素。 经过精心策划，苦甘冲剂率先打响了济南“流感阻击战”的第一枪——“感冒药大换季” 活动全面开展。 从 11 月 4 日开始，活动轮流在济南四个广场举行，活动内容非常简单：只 要持任何品牌的感冒药空盒 3 个或苦甘冲剂的空盒 2 个，就可以换取苦甘冲剂 1 盒。活动现 场有医学专家提供免费健康咨询。在活动之前，媒体广告与户外横幅、招贴、入户传单造足 了声势，三部活动咨询电话一直处在热线状态。活动引起巨大社会反响，每天有几千人来参 加，苦甘冲剂一炮打响。 乘胜追击，公司又陆续推出了“关爱出租车司机”、“关爱老年人健康”、“关注儿童用药 安全”等主题活动，不断细分，层层推进。选择特殊群体报以真诚关怀，从而引发消费者的 强烈的情感共鸣，有力地促进了终端的销售。 快速增长 经过两个月的努力，苦甘冲剂终端销售量比上年同期上升了 93%，同时把许多知名大品 牌远远地抛在了身后，许多药店出现了苦甘冲剂销量占所有感冒药销量一半以上的喜人局面。 案例点评 以一种特别的方式与消费者进行感情沟通，整个营销策略体现了以人为本的思想