《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）60-换张新网更结实

经营佐料之六十 换张新网更结实 案例背景 作为中国葡萄酒业第一品牌的张裕在1998年依靠代理商进入了宜昌市场，但销售情况非 常不理想。经市场分析，确认原因是产品定位、品牌建设没有做到位：对代理商依赖性太强， 而代理商对张裕重视不够造成开发终端工作迟缓。因此必须选择新的代理商：既有足够宽的 销售网络又有经营实力和较高管理水平，同时对张裕品牌认同和重视。 成功策略 由于宜昌是个旅游城市，住店的游客很多，消费能力也很强，因此宜昌各酒店的酒类销 售特别火爆。在酒店点酒，客人之间会相互影响，酒店与酒店之间也会相互影响，因此张裕 决定将酒店渠道作为开发宜昌市场的突破口。80/20原则是张裕夺取酒店渠道时的妙招，即 将80%的精力、资源用于数量上只占20%，却起着领导80%消费潮流的酒店上。在拿下一 些重要酒店终端后，进入其余的小型酒店或其它销售渠道的工作一下变得十分顺利了。 在确定目标后，重要的是时机的选择。宜昌酒店行业有个惯例：农历正月十五前是厨师 餐饮店主管调整时期，许多新的主管人员将在此时上任，张裕便利用这种人事变动的时机开 发酒店，因为新上任的主管往往容易被突破，而且新任主管一般都还没有产生品牌偏好。 在对待主要竞争对手方面，张裕的策略也别出心裁：X品牌由于进入市场早，在宜昌酒 店行业的领先地位较为稳固，消费额较高，如果与其硬拼，困难很大。除X品牌之外，酒店 内销量大的便是洋酒，但品牌较为分散，难以形成合力，再加上部分洋酒本身存在着牟取暴 利、假冒伪劣现象严重等致命弱点。因此决定：先挤占洋酒在酒店的份额，再猛攻X品牌。 张裕高级解百纳干红是对抗洋酒的主打产品，其内在品质完全能与任何进口酒相媲美， 而售价又比洋酒低许多，优良的性价比首先便赢得了许多敢于尝鲜的消费者。同时，张裕加 强做好酒店的共管和宣传工作，推广张裕的品牌形象及红酒知识。另一方面，将媒体上刊发 的有关洋酒牟取暴利、假冒伪劣现象严重的报道给顾客参阅，如此一对比，顾客们心中自然 就有数了。凑巧的是，1999年7月，法国葡萄酒出现了震惊世界的“疯牛病事件”，国家有 关部门宣布暂停进口红酒的销售并进行抽检，随着国内大大小小媒体的颜繁曝光，及有关报 纸、电视、广播媒体的报道，洋酒开始走下坡路。虽然此后证明，国内市场的洋酒并未出现 受疯牛病毒污染的情况，但张裕的解百纳干红早己取代洋酒，成为宜昌酒店行业的“新宠” 成功业结 通过加强市场终端的开发建设，整合众多的营销手法，张裕顺利打开了宜昌市场，1999 年宜昌市场张裕干红的销售量比前一年增长了8.47倍。 案例点评 商场如战场。面对强手，制胜之道是集中优势兵力各个击破

经营佐料之六十 换张新网更结实 案例背景 作为中国葡萄酒业第一品牌的张裕在 1998 年依靠代理商进入了宜昌市场，但销售情况非 常不理想。经市场分析，确认原因是产品定位、品牌建设没有做到位；对代理商依赖性太强， 而代理商对张裕重视不够造成开发终端工作迟缓。因此必须选择新的代理商：既有足够宽的 销售网络又有经营实力和较高管理水平，同时对张裕品牌认同和重视。 成功策略 由于宜昌是个旅游城市，住店的游客很多，消费能力也很强，因此宜昌各酒店的酒类销 售特别火爆。在酒店点酒，客人之间会相互影响，酒店与酒店之间也会相互影响，因此张裕 决定将酒店渠道作为开发宜昌市场的突破口。80／20 原则是张裕夺取酒店渠道时的妙招，即 将 80%的精力、资源用于数量上只占 20%，却起着领导 80％消费潮流的酒店上。在拿下一 些重要酒店终端后，进入其余的小型酒店或其它销售渠道的工作一下变得十分顺利了。 在确定目标后，重要的是时机的选择。宜昌酒店行业有个惯例：农历正月十五前是厨师、 餐饮店主管调整时期，许多新的主管人员将在此时上任，张裕便利用这种人事变动的时机开 发酒店，因为新上任的主管往往容易被突破，而且新任主管一般都还没有产生品牌偏好。 在对待主要竞争对手方面，张裕的策略也别出心裁：X 品牌由于进入市场早，在宜昌酒 店行业的领先地位较为稳固，消费额较高，如果与其硬拼，困难很大。除 X 品牌之外，酒店 内销量大的便是洋酒，但品牌较为分散，难以形成合力，再加上部分洋酒本身存在着牟取暴 利、假冒伪劣现象严重等致命弱点。因此决定：先挤占洋酒在酒店的份额，再猛攻 X 品牌。 张裕高级解百纳干红是对抗洋酒的主打产品，其内在品质完全能与任何进口酒相媲美， 而售价又比洋酒低许多，优良的性价比首先便赢得了许多敢于尝鲜的消费者。同时，张裕加 强做好酒店的共管和宣传工作，推广张裕的品牌形象及红酒知识。另一方面，将媒体上刊发 的有关洋酒牟取暴利、假冒伪劣现象严重的报道给顾客参阅，如此一对比，顾客们心中自然 就有数了。凑巧的是，1999 年 7 月，法国葡萄酒出现了震惊世界的“疯牛病事件”，国家有 关部门宣布暂停进口红酒的销售并进行抽检，随着国内大大小小媒体的频繁曝光，及有关报 纸、电视、广播媒体的报道，洋酒开始走下坡路。虽然此后证明，国内市场的洋酒并未出现 受疯牛病毒污染的情况，但张裕的解百纳干红早已取代洋酒，成为宜昌酒店行业的“新宠”。 成功业绩 通过加强市场终端的开发建设，整合众多的营销手法，张裕顺利打开了宜昌市场，1999 年宜昌市场张裕干红的销售量比前一年增长了 8．47 倍。 案例点评 商场如战场。面对强手，制胜之道是集中优势兵力各个击破