《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）COMPAQ生于忧患

生于忧患 案例背景 康柏公司于1982年成立于美国得克萨斯州的达拉斯，是一家生产便携式个 人计算机的厂商，1997年成为世界最大的个人计算机供应商，世界第五大计算 机公司，1996年的收入是181亿美元。 成功策略 康柏的成功源于其优秀的创新能力，而创新的原动力来自公司上下充满的危 机意识。公司从建立伊始，就致力于生产高质量的创新产品。管理层始终意识到 公司的市场领先地位只是暂时的，任何自满、固步自封的情绪对公司的发展都是 非常危险的。但即使是最精明的管理层，有时也有难免犯错误的时候。90年代 初，由于康柏对计算机行业发生的重大变化反应太迟钝，曾导致公司收入、利润 和市场份额的大幅度下跌。 针对这个危机，公司采取的行动是，在公司的每一个层次上更加注意强调挑 战和变化。这就创造了一种新的企业文化一一管理者不遗余力地对变化的征兆保 持高度的警觉，积极发现问题，寻找挑战机会，而不是墨守成规。组织成员也不 断地向自己提出挑战，以期表现出更强的能力和做出更高的业绩。 康柏以三大指导原则来克服“成功综合症”：(1)让别人给公司的经营和财 务管理挑毛病。对每个产品、每项服务、过程和活动，不断地进行重新审视。组 织成员有权对公司经营战略和管理提出任何批评和建议：(2)以足够的危机意识 监视市场变化，超越传统的行业观点和产品观点，不仅盯好竞争对手，最高管理 层要洞察根本性变化的征兆，把握企业的发展方向：(3)充分发挥组织潜力。最 高管理层要有勇气进行不连续的变革，要有明确的目标。当事业取得成功时，应 该及时地提出新的目标，使组织摆脱惰性，进入持续性创新阶段。 1996年，康柏公司把这些指导原则付诸实施。公司管理层认识到，计算机 行业正处于一个关键时期，为实施创新活动，提出了“十字路口”的行动方案。 该方案提出了对公司的方方面面，尤其是对公司业绩最为辉煌的90年代前五年 的经营战略和经营模式进行反省和挑战。“十字路口”的中心目标是明确康柏从 目前到2000年以及以后的企业总体目标、战略和财务目标。 公司给予“十字路口”小组以充分的独立和自由，并对他们的建议高度重视。 该计划开始后，公司从不同职能部门抽调人员组成行动小组，每个小组有8-10 名公司最好的执行人员，以开发一套完整的建议方案。高层管理者在这一阶段主 要是协调整个过程的进行。参加讨论的成员除了企业内部员工外，还有合作伙伴、 计算机行业以外的专家。最高管理层对“十字路口”小组的建议进行进一步提炼， 在此基础上提出企业的发展战略。 案例点评 “生于忧患，死于安乐。”市场环境瞬息万变，企业只有保持清醒的头脑，不 断创新求变，才能适应市场需求

生于忧患 案例背景 康柏公司于 1982 年成立于美国得克萨斯州的达拉斯，是一家生产便携式个 人计算机的厂商，1997 年成为世界最大的个人计算机供应商，世界第五大计算 机公司，1996 年的收入是 181 亿美元。 成功策略 康柏的成功源于其优秀的创新能力，而创新的原动力来自公司上下充满的危 机意识。公司从建立伊始，就致力于生产高质量的创新产品。管理层始终意识到 公司的市场领先地位只是暂时的，任何自满、固步自封的情绪对公司的发展都是 非常危险的。但即使是最精明的管理层，有时也有难免犯错误的时候。90 年代 初，由于康柏对计算机行业发生的重大变化反应太迟钝，曾导致公司收入、利润 和市场份额的大幅度下跌。 针对这个危机，公司采取的行动是，在公司的每一个层次上更加注意强调挑 战和变化。这就创造了一种新的企业文化——管理者不遗余力地对变化的征兆保 持高度的警觉，积极发现问题，寻找挑战机会，而不是墨守成规。组织成员也不 断地向自己提出挑战，以期表现出更强的能力和做出更高的业绩。 康柏以三大指导原则来克服“成功综合症”：（1）让别人给公司的经营和财 务管理挑毛病。对每个产品、每项服务、过程和活动，不断地进行重新审视。组 织成员有权对公司经营战略和管理提出任何批评和建议；（2）以足够的危机意识 监视市场变化，超越传统的行业观点和产品观点，不仅盯好竞争对手，最高管理 层要洞察根本性变化的征兆，把握企业的发展方向；（3）充分发挥组织潜力。最 高管理层要有勇气进行不连续的变革，要有明确的目标。当事业取得成功时，应 该及时地提出新的目标，使组织摆脱惰性，进入持续性创新阶段。 1996 年，康柏公司把这些指导原则付诸实施。公司管理层认识到，计算机 行业正处于一个关键时期，为实施创新活动，提出了“十字路口”的行动方案。 该方案提出了对公司的方方面面，尤其是对公司业绩最为辉煌的 90 年代前五年 的经营战略和经营模式进行反省和挑战。“十字路口”的中心目标是明确康柏从 目前到 2000 年以及以后的企业总体目标、战略和财务目标。 公司给予“十字路口”小组以充分的独立和自由，并对他们的建议高度重视。 该计划开始后，公司从不同职能部门抽调人员组成行动小组，每个小组有 8-10 名公司最好的执行人员，以开发一套完整的建议方案。高层管理者在这一阶段主 要是协调整个过程的进行。参加讨论的成员除了企业内部员工外，还有合作伙伴、 计算机行业以外的专家。最高管理层对“十字路口”小组的建议进行进一步提炼， 在此基础上提出企业的发展战略。 案例点评 “生于忧患，死于安乐。”市场环境瞬息万变，企业只有保持清醒的头脑，不 断创新求变，才能适应市场需求