《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）柯达向对手学习

经营佐料之七十九 向你的敌人学习 案例背景 感光产品市场的竞争一直非常激烈。从50年代起，富士、樱花、爱克发等 品牌纷纷崛起，不断向柯达发起猛烈的进攻。面对这些进攻，柯达如何能才使得 霸主宝座不致被人夺走？富士一直是柯达的最强劲的对手。在第23届洛杉矶奥 运会前夕，正当柯达公司与奥委筹备人员为赞助费讨价还价时，富士主动出击， 积极申请参加赞助，甚至把赞助费由400万美元提高到700万美元，使得奥运 会上，富士大出风头，销量激增，给柯达以重创。除此之外，在中国市场上，日 本又抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比 包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者。这些活动一度使柯达总是慢富 士半个节拍，处于被动不利的局面。 成功策略 面临竞争对手的拙拙逼人，柯达的作法是：以眼还眼，以牙还牙。洛杉矶奥 运会受挫后，柯达决定以其人之道还治其人之身，入对方的虎穴一搏。1984年 8月，柯达企划主管西格先生飞赴东京，研究如何在这块“拍照乐士”与富士争 霸。当时，日本摄影用软片和相纸市场规模高达22亿美元，而柯达只占10%。 其症结在于，柯达虽在日本做了四年的生意，但从无长期经营规划。公司在日本 既无直接销售网，也无生产踞点，更无驻地经理，在东京的25位职员，完全依 赖各地的经销商。经过周密的计划，西格开始出击。1984年，柯达花了5亿美 元在东京建立了一个总部，在名古屋附近建立了一个研究和发展实验室，并将其 在日本的雇员从12人扩大到4500人。 柯达的另一手段是向对手学习。在柯达公司制造部总经理威廉·F·福布尔 办公室里，挂着一桢白雪皑皑的雄伟庄严的富土山大幅照片。福布尔说：它不断 提醒我要注意竞争。在柯达公司的实验室里，研究人员有条不紊地对富士胶卷进 行分析。富士公司怎么改进，柯达就如法泡制，紧追不舍。多年来，富士公司销 售的胶卷色彩鲜艳，柯达公司的研究人员当初认为它的色彩失真，但他们很快发 现顾客喜欢富士胶卷，于是柯达推出“VR-G”系列胶卷，其色彩与富士胶卷同 样鲜艳。 辉煌战果 6年间柯达在日本的销售额扩大了6倍，1990年销售额达13亿美元。与此 同时，富士在日本国内的销售额开始下降，以致富士公司不得不将其在国外的一 部分最精干人员撤回东京，以抵挡柯达的袭击。 案例点评 师夷长技以制夷。战胜对手最聪明的做法是学习和借鉴他们的长处

经营佐料之七十九 向你的敌人学习 案例背景 感光产品市场的竞争一直非常激烈。从 50 年代起，富士、樱花、爱克发等 品牌纷纷崛起，不断向柯达发起猛烈的进攻。面对这些进攻，柯达如何能才使得 霸主宝座不致被人夺走？富士一直是柯达的最强劲的对手。在第 23 届洛杉矶奥 运会前夕，正当柯达公司与奥委筹备人员为赞助费讨价还价时，富士主动出击， 积极申请参加赞助，甚至把赞助费由 400 万美元提高到 700 万美元，使得奥运 会上，富士大出风头，销量激增，给柯达以重创。除此之外，在中国市场上，日 本又抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比 包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者。这些活动一度使柯达总是慢富 士半个节拍，处于被动不利的局面。 成功策略 面临竞争对手的拙拙逼人，柯达的作法是：以眼还眼，以牙还牙。洛杉矶奥 运会受挫后，柯达决定以其人之道还治其人之身，入对方的虎穴一搏。1984 年 8 月，柯达企划主管西格先生飞赴东京，研究如何在这块“拍照乐士”与富士争 霸。当时，日本摄影用软片和相纸市场规模高达 22 亿美元，而柯达只占 10％。 其症结在于，柯达虽在日本做了四年的生意，但从无长期经营规划。公司在日本 既无直接销售网，也无生产踞点，更无驻地经理，在东京的 25 位职员，完全依 赖各地的经销商。经过周密的计划，西格开始出击。1984 年，柯达花了 5 亿美 元在东京建立了一个总部，在名古屋附近建立了一个研究和发展实验室，并将其 在日本的雇员从 12 人扩大到 4500 人。 柯达的另一手段是向对手学习。在柯达公司制造部总经理威廉· F·福布尔 办公室里，挂着一桢白雪皑皑的雄伟庄严的富土山大幅照片。福布尔说：它不断 提醒我要注意竞争。在柯达公司的实验室里，研究人员有条不紊地对富士胶卷进 行分析。富士公司怎么改进，柯达就如法泡制，紧追不舍。多年来，富士公司销 售的胶卷色彩鲜艳，柯达公司的研究人员当初认为它的色彩失真，但他们很快发 现顾客喜欢富士胶卷，于是柯达推出“VR-G”系列胶卷，其色彩与富士胶卷同 样鲜艳。 辉煌战果 6 年间柯达在日本的销售额扩大了 6 倍，1990 年销售额达 13 亿美元。与此 同时，富士在日本国内的销售额开始下降，以致富士公司不得不将其在国外的一 部分最精干人员撤回东京，以抵挡柯达的袭击。 案例点评 师夷长技以制夷。战胜对手最聪明的做法是学习和借鉴他们的长处