《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）海信突袭进十强

突袭进十强 案例背景 2000年，空调行业正处在高速增长阶段，市场前景很好，而且利润较彩电等 其他家电要高，这就导致很多企业蜂拥而至，从而加剧了此行业的竞争。海信不 仅建成全国最大的变频空调生产基地，而且在研发力量贮备上也己成熟。但是居 高不下的价格，成为阻碍销售的瓶颈问题。而且海信属于无法同强势品牌竞争的 二线品 消费者对于变频空调认识不足， 销售几年来没有很 急需寻找一条“突围”之路。 成功策 海信开始要寻找营销的突破口。决策层最后决定采用当年做“纯平”彩电的 降价策略，而且效果要更好。1999年底，海信己经开始酝酿“突袭”行动，计 划设计得颜为机密，在2000年3月1日行动开始前，知道内情的人只有几个。 根据2000 手的空调市场分析及预测和企业自身的实际情况 依据“以技术 为依托，以市场为导向，以价格为突破口”的指导思想，按时间顺序划分3个阶 段，进行市场营销。3月1日~4月15日是第一阶段。以2000年新品KFR 2601GW/BP、KF-2601GW/BP变频空调为尖兵，以低于4000元的零售价为 市场突破口，以北京市场为主战场，紧接着扩大到全国市场，用价格这个业界、 新界及消费者敏感的话题为导火索，率先引爆2000年的中国空调市场，制造新 闻界、商业界及消费者的关注点，从而形成注意力经济，使海信空调在2000年 的空调市场中抢得先机，为2000年海信空调全年销售莫定一个坚实的基础，给 海信空调一线销售人员鼓起精神与勇气 4月16日~5月中旬是第二阶段。在全国三十余个市场基础较好的城市，举 办“海信空调2000年高科技新品推介会”，在第一阶段已形成注意力的基础上 倡导海信 “高技术、 高质量、高水平服务”， 一步强 化提高海信空调的品牌形 象，用“技术质量、服务”所形成的品牌形象力推动市场，用灵活的销售手段抢 占阵地。并在全国各区域以商场、专卖店为滩头阵地，以多种短小灵活的促销活 动为尖刀，以及到位的安装为依托，以充足的货源为保证，为完成全年销售任务 展开决战。并适时利用海信工薪变频系列空调的热销启用媒体大势宣传，全面提 升海信空调品牌的美料 5月中旬之后是计划中的第三阶段。经过前两个阶段的成功运作，海信变频 空调在市场上声名鹊起，各大城市都涌起了一个淡季购买海信变频空调的热潮 以致于在7月以后，真正旺季来临之际，海信曾一度出现断货现象，因此在推广 上没有更进一步的举措。但有关海信的新闻报道却贯穿整个2000年冷冻年度， “海信是本年度的最大赢家 己在业内成为共识。 策略效果 据2000年3月市场统计显示，海信位居市场有销售记录的63个品牌的第二 名，总销售量10052台，零售量9028台，零售量比2月增长207.3%，比去年 同期增长291.22%，累计比去年同期增长86.52%，上升幅度颇大，给海信空 调带来良好的经济效益，并从 个名不见经传的一线品牌讯速讲入了中国空语 强行列 案例点评 对家电而言，低价策略的杀伤力是非常强大的。但如何用好这把双刃剑，才 是真功夫所在

突袭进十强 案例背景 2000 年，空调行业正处在高速增长阶段，市场前景很好，而且利润较彩电等 其他家电要高，这就导致很多企业蜂拥而至，从而加剧了此行业的竞争。海信不 仅建成全国最大的变频空调生产基地，而且在研发力量贮备上也已成熟。但是居 高不下的价格，成为阻碍销售的瓶颈问题。而且海信属于无法同强势品牌竞争的 三线品牌，品牌知名度不高，消费者对于变频空调认识不足，销售几年来没有很 大突破，急需寻找一条“突围”之路。 成功策略 海信开始要寻找营销的突破口。决策层最后决定采用当年做“纯平”彩电的 降价策略，而且效果要更好。1999 年底，海信已经开始酝酿“突袭”行动，计 划设计得颇为机密，在 2000 年 3 月 1 日行动开始前，知道内情的人只有几个。 根据 2000 年的空调市场分析及预测和企业自身的实际情况，依据“以技术 为依托，以市场为导向，以价格为突破口”的指导思想，按时间顺序划分 3 个阶 段，进行市场营销。3 月 1 日～4 月 15 日是第一阶段。以 2000 年新品 KFR－ 2601GW／BP、KF－2601GW／BP 变频空调为尖兵，以低于 4000 元的零售价为 市场突破口，以北京市场为主战场，紧接着扩大到全国市场，用价格这个业界、 新界及消费者敏感的话题为导火索，率先引爆 2000 年的中国空调市场，制造新 闻界、商业界及消费者的关注点，从而形成注意力经济，使海信空调在 2000 年 的空调市场中抢得先机，为 2000 年海信空调全年销售奠定一个坚实的基础，给 海信空调一线销售人员鼓起精神与勇气。 4 月 16 日～5 月中旬是第二阶段。在全国三十余个市场基础较好的城市，举 办“海信空调 2000 年高科技新品推介会”，在第一阶段已形成注意力的基础上， 倡导海信“高技术、高质量、高水平服务”，进一步强化提高海信空调的品牌形 象，用“技术质量、服务”所形成的品牌形象力推动市场，用灵活的销售手段抢 占阵地。并在全国各区域以商场、专卖店为滩头阵地，以多种短小灵活的促销活 动为尖刀，以及到位的安装为依托，以充足的货源为保证，为完成全年销售任务 展开决战。并适时利用海信工薪变频系列空调的热销启用媒体大势宣传，全面提 升海信空调品牌的美誉度。 5 月中旬之后是计划中的第三阶段。经过前两个阶段的成功运作，海信变频 空调在市场上声名鹊起，各大城市都涌起了一个淡季购买海信变频空调的热潮， 以致于在 7 月以后，真正旺季来临之际，海信曾一度出现断货现象，因此在推广 上没有更进一步的举措。但有关海信的新闻报道却贯穿整个 2000 年冷冻年度， “海信是本年度的最大赢家”已在业内成为共识。 策略效果 据 2000 年 3 月市场统计显示，海信位居市场有销售记录的 63 个品牌的第二 名，总销售量 10052 台，零售量 9028 台，零售量比 2 月增长 207．3％，比去年 同期增长 291．22％，累计比去年同期增长 86．52％，上升幅度颇大，给海信空 调带来良好的经济效益，并从一个名不见经传的三线品牌，迅速进入了中国空调 十强行列。 案例点评 对家电而言，低价策略的杀伤力是非常强大的。但如何用好这把双刃剑，才 是真功夫所在