《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）绿之源信箱

“绿之源”的小信箱 案例背景 “绿之源”是由螺旋藻、果酸、蔗糖等多种配料组成的高级营养饮品。1981 年美国食品及药品管理局把螺旋藻确认为“最佳蛋白质来源”：联合国粮农组织 把它誉为“最理想的食品之一”。 产品问世后，公司选择了所在城市武汉作为首个目标市场。武汉市是国内高 校最为集中的城市之一，产品要进入武汉市场，大学生是不容忽视的一个重要消 费群体。那么，“绿之源”是如何开拓大学生市场的呢？ 成功策略 1998年10月中旬，“绿之源”公司与武汉市各大专院校学生会合作，由各 校学生会派人把一种特殊的广告宣传品一一信箱广告，粘贴在每个学生寝室的大 门上。这种信箱由硬质纸做成，长17.5厘米、宽16厘米、厚1厘米，可以插 进书信、报纸、留言条等。信箱背面贴有一层胶面，只需往寝室门上一贴，就安 装好了。整个信箱做工精细，结实耐用，美观大方。信箱的上方印有一个横向的 与真实的饮料瓶外观一致的彩色精美图案：信箱的下方则按男、女生寝室的不同， 印有两种不同的图案和文字。女生寝室信箱的图案是在蓝天下，有两个小卡通娃 娃手牵着手，旁边的文字是“请留言，这里是寝室，我们不在家，请你在此留言， 你有权保持沉默，但你所写的，都将作为友情或爱情的见证。”男生寝室粘贴的 信箱图案是绿草坪中滴了几粒墨水，旁边的文字是：“抱歉001，因紧急任务不 容汇报，留下你的命令和密码暗号，请赐墨宝，方能开溜。”两种信箱都在醒目 的位置上印出了产品名称：“绿之源，螺旋藻饮品。” 宜传效果 这种信箱式广告一贴出，同学们争相观看，几个小时内几乎所有的学生都知 道了“绿之源”螺旋藻饮品；平日里喝惯了“可乐”、“雪碧”等碳酸性饮料的学 生，也开始关注起“绿之源”来了。 自从有了“绿之源”小信箱后，学生们的信件丢失、来找朋友、同学、亲戚 的人无功而返等问题都迎刃而解。这种小信箱一天能收到几件甚至十几件信件、 报纸或留言条，足见其功效之大，同学受益之深，因此深受学生们的喜爱。“绿 之源”小信箱给同学带来了具体的好处，自然使同学们对“绿之源”饮品及其生 产厂家产生了好感，极大地提高了“绿之源”在广大学生中的知名度和美誉度。 案例点评 信箱可以由任何一个向学生作广告的厂家或商家提供，但只有“绿之源”生 产厂家最先想到了。在这种情况下，学生们当然更乐于接受“绿之源”饮品

“绿之源”的小信箱 案例背景 “绿之源”是由螺旋藻、果酸、蔗糖等多种配料组成的高级营养饮品。1981 年美国食品及药品管理局把螺旋藻确认为“最佳蛋白质来源”；联合国粮农组织 把它誉为“最理想的食品之一”。 产品问世后，公司选择了所在城市武汉作为首个目标市场。武汉市是国内高 校最为集中的城市之一，产品要进入武汉市场，大学生是不容忽视的一个重要消 费群体。那么，“绿之源”是如何开拓大学生市场的呢？ 成功策略 1998 年 10 月中旬，“绿之源”公司与武汉市各大专院校学生会合作，由各 校学生会派人把一种特殊的广告宣传品——信箱广告，粘贴在每个学生寝室的大 门上。这种信箱由硬质纸做成，长 17．5 厘米、宽 16 厘米、厚 1 厘米，可以插 进书信、报纸、留言条等。信箱背面贴有一层胶面，只需往寝室门上一贴，就安 装好了。整个信箱做工精细，结实耐用，美观大方。信箱的上方印有一个横向的 与真实的饮料瓶外观一致的彩色精美图案；信箱的下方则按男、女生寝室的不同， 印有两种不同的图案和文字。女生寝室信箱的图案是在蓝天下，有两个小卡通娃 娃手牵着手，旁边的文字是“请留言，这里是寝室，我们不在家，请你在此留言， 你有权保持沉默，但你所写的，都将作为友情或爱情的见证。”男生寝室粘贴的 信箱图案是绿草坪中滴了几粒墨水，旁边的文字是：“抱歉 001，因紧急任务不 容汇报，留下你的命令和密码暗号，请赐墨宝，方能开溜。”两种信箱都在醒目 的位置上印出了产品名称：“绿之源，螺旋藻饮品。” 宣传效果 这种信箱式广告一贴出，同学们争相观看，几个小时内几乎所有的学生都知 道了“绿之源”螺旋藻饮品；平日里喝惯了“可乐”、“雪碧”等碳酸性饮料的学 生，也开始关注起“绿之源”来了。 自从有了“绿之源”小信箱后，学生们的信件丢失、来找朋友、同学、亲戚 的人无功而返等问题都迎刃而解。这种小信箱一天能收到几件甚至十几件信件、 报纸或留言条，足见其功效之大，同学受益之深，因此深受学生们的喜爱。“绿 之源”小信箱给同学带来了具体的好处，自然使同学们对“绿之源”饮品及其生 产厂家产生了好感，极大地提高了“绿之源”在广大学生中的知名度和美誉度。 案例点评 信箱可以由任何一个向学生作广告的厂家或商家提供，但只有“绿之源”生 产厂家最先想到了。在这种情况下，学生们当然更乐于接受“绿之源”饮品