《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）万豪酒店

市场细分永不停息 案例背景 万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部 位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。在广州，中国大酒店等已委托万豪 进行经营。 成功之道 这家酒店成功之道在于：针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：在高 端市场上，Ritz-Carlton(波特曼·丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢 得了很高的赞誉并倍受赞赏：Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与 Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体 一Mamo吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业 年轻人：在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite(公 平套房)，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是 TownePlace Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民 客线)等，他们分别代表若不同的价格水准，并在各白的娱乐和风格上有效讲行 了区分 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites(弹性套房) -比Fairfield Inn(公平客栈)的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元 的顾客市场。为了获取较高的价格和收益 ,酒店使Fairfield Suite(公平套房) 品牌逐步向Springfield(弹性套房)品牌转化， “万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其通过 调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的 顾客需求时 会推出针对 这些需求的新产品或服务。 通过分析可以发现 万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识， “万绿”将这☒ 一切都应用到 了从“公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪”的 专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。 “万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市 场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品 或服务进行提升以满足顾客新的需求：如果调查表明在某一细分目标顾客群中， 许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客 群”并开发出一个新的品牌。 万豪公司宜布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时， 万豪将“弹性套房”的价格定在75-95美元之间，并计划到1999年3月1日时 建成14家，在随后的两年内再增加55家。“弹性套房(Springfield Suites) 源自“公平套房(Fairfield ies) 公平套房 公子o7年，时年东阳提 ”原来是“公平旅馆(Fairfield lnns)”的一部分。“公平(Fairfield) 是这样描绘“公平套房”的：宽散但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡， 它的定价是75美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆

1 市场细分永不停息 案例背景 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部 位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。在广州，中国大酒店等已委托万豪 进行经营。 成功之道 这家酒店成功之道在于：针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：在高 端市场上，Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢 得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与 Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体— —Marriott 吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业 年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出 Fairfield Suite（公 平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是 TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民 客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行 了区分。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites（弹性套房） ——比 Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚 75 至 95 美元 的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房） 品牌逐步向 Springfield（弹性套房）品牌转化。 “万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其通过 调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的 顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务。通过分析可以发现， “万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识，“万豪”将这一切都应用到 了从“公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪”的 专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。 “万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市 场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品 或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中， 许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客 群”并开发出一个新的品牌。 万豪公司宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时， 万豪将“弹性套房”的价格定在 75-95 美元之间，并计划到 1999 年 3 月 1 日时 建成 14 家，在随后的两年内再增加 55 家。“弹性套房（Springfield Suites）” 源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原来是“公平旅馆（Fairfield Inns）”的一部分。“公平（Fairfield）”始创于 1997 年，当时，华尔街日报 是这样描绘“公平套房”的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡， 它的定价是 75 美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆

中比较宽敞的样本房。现在的问题是：“公平套房”的顾客可能不喜欢油毡，并 愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他 令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早 点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾 客一一注重价值的购买者。但后来，万豪发现对“公平套房”所做的提升并不总 是有效一一价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是， 万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其顾客市场。通过测 算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为“公平套房”所带来的收 入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加多5美元的收入。 案例点评 现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经营 者必须经常问自己：我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场，还是 准备为新的细分市场开发新的产品？如果选择前者，要注意使产品或服务的提升 保持渐进性，从而降低成本，因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选择后 者，新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西，进一步讲，是需 要有一个不同的品牌一一该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客能够接受这种新 产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性套房”成功 地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的 模式，这是一个很典型的案例。 说到底，这其实就是营销上的STP战略，即市场细分(Segmentation)、 选择(Targeting)和定位(Positioning)战略。品牌战略归根到底是围绕着细 分市场来设计和开发的，清晰的品牌战略来自于清晰的STP战略。在产品和服 务严重同质化的今天，在大家为同一块市场拼得头破血流的时候，我们是否应该 从战略高度来考虑突破和创新呢？但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启 发。 2

2 中比较宽敞的样本房。现在的问题是：“公平套房”的顾客可能不喜欢油毡，并 愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他 令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早 点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾 客——注重价值的购买者。但后来，万豪发现对“公平套房”所做的提升并不总 是有效——价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是， 万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其顾客市场。通过测 算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为“公平套房”所带来的收 入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加多 5 美元的收入。 案例点评 现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经营 者必须经常问自己：我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场，还是 准备为新的细分市场开发新的产品？如果选择前者，要注意使产品或服务的提升 保持渐进性，从而降低成本，因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选择后 者，新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西，进一步讲，是需 要有一个不同的品牌——该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客能够接受这种新 产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性套房”成功 地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的 模式，这是一个很典型的案例。 说到底，这其实就是营销上的 STP 战略，即市场细分（Segmentation）、 选择（Targeting）和定位（Positioning）战略。品牌战略归根到底是围绕着细 分市场来设计和开发的，清晰的品牌战略来自于清晰的 STP 战略。在产品和服 务严重同质化的今天，在大家为同一块市场拼得头破血流的时候，我们是否应该 从战略高度来考虑突破和创新呢？但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启 发