《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）70-小灵通大闹天空

经营佐料之七十 小灵通大闹天空 案例背景 1998年电信体制改革陆续展开后，移动电话、寻呼等业务已全部分离出中 国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影 方面，近年来 中国联通的 崛起己经严重威胁到中国电信的地位，联通成为我国唯 个经营移动、寻呼 长途电话、市话、【P数据通信等综合业务的电信运营商，而中国电信在一分为 四之后只有长途电话、市话、IP数据通信业务：另一方面，移动电话业务的高 利润率，让中国电信垂涎三尺，一直想分一杯羹。 万般无奈中，中国电信拿出了法宝一一无线市话，即“小灵通“业务 成功业绩 自1998年1月浙江省余杭市首次将“小灵通”投入商业运营至今，全国己 有100多个城市及地区开通无线市话业务，系统总容量己达到500万线，客 户数超过130万户。 “小灵通“是如何突破中移动和中联诵的双重夹政，并在短短两年内取得如 出辉焯的业结 成功策略 “小灵通“的成功，尽管在很大程度上得益于其单向收费、月租和通话费与 较低、话机便宜、环抱无辐射等特点，但其出色的营销策略功不可没。 首先是针对不同目标客户采取差异化营销策略。对“高校族“的学生相应调 低价格，降低裸机价格或免收入网费： 对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性” 这个特点，力求做到“新” “变”，并把“绿色环保” 的慨 引入手机市场：对 “工薪族”，突出选出它的单项收费和“移动市话”：“流动族”活动范围不定， 安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点，宜传导向突出了无线市话采用无 线接入技术，能方便实现移动通话的优点。 其次是价格策略。以西安为例，西安市无线市话1999年9月开始放号，到 12月1日已累计放号6万门。12月1日， 西安市电信局大胆采取了涨价策略 这不但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量。后来人们对无线市 话的认识逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种情况下， 西安市电信局采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮。西安市电信局能在 一年时间便发展了20万用户，这与其灵活的价格策略是分不开的。 在分销渠道上，采取多元化策略。以电信局营业厅为主，积极开展高校代销 邮政局代办、通信用品商店销售等，极大地方便用户购买使用。 案例点评 市场竞争使得昔日高高在上的主儿，如今也要想方设法讨好消费者。尽管如 此，“小灵通“的成功经验仍然值得称道

经营佐料之七十 小灵通大闹天空 案例背景 1998 年电信体制改革陆续展开后，移动电话、寻呼等业务已全部分离出中 国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。一方面，近年来中国联通的 崛起已经严重威胁到中国电信的地位，联通成为我国唯一一个经营移动、寻呼、 长途电话、市话、ＩＰ数据通信等综合业务的电信运营商，而中国电信在一分为 四之后只有长途电话、市话、ＩＰ数据通信业务；另一方面，移动电话业务的高 利润率，让中国电信垂涎三尺，一直想分一杯羹。 万般无奈中，中国电信拿出了法宝——无线市话，即“小灵通“业务。 成功业绩 自 1998 年 1 月浙江省余杭市首次将“小灵通”投入商业运营至今，全国已 有１００多个城市及地区开通无线市话业务，系统总容量已达到５００万线，客 户数超过１３０万户。 “小灵通“是如何突破中移动和中联通的双重夹攻，并在短短两年内取得如 此辉煌的业绩？ 成功策略 “小灵通“的成功，尽管在很大程度上得益于其单向收费、月租和通话费与 较低、话机便宜、环抱无辐射等特点，但其出色的营销策略功不可没。 首先是针对不同目标客户采取差异化营销策略。对“高校族“的学生相应调 低价格，降低裸机价格或免收入网费；对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性” 这个特点，力求做到“新”、“变”，并把“绿色环保”的概念引入手机市场；对 “工薪族”，突出选出它的单项收费和“移动市话”；“流动族”活动范围不定， 安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点，宣传导向突出了无线市话采用无 线接入技术，能方便实现移动通话的优点。 其次是价格策略。以西安为例，西安市无线市话 1999 年 9 月开始放号，到 12 月 1 日已累计放号６万门。12 月 1 日，西安市电信局大胆采取了涨价策略， 这不但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量。后来人们对无线市 话的认识逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种情况下， 西安市电信局采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮。西安市电信局能在 一年时间便发展了２０万用户，这与其灵活的价格策略是分不开的。 在分销渠道上，采取多元化策略。以电信局营业厅为主，积极开展高校代销、 邮政局代办、通信用品商店销售等，极大地方便用户购买使用。 案例点评 市场竞争使得昔日高高在上的主儿，如今也要想方设法讨好消费者。尽管如 此，“小灵通“的成功经验仍然值得称道