《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）56-每个消费者都是天才

经营佐料之五十六 每个消费者都是天才 案例背景 父母总是担心孩子们爱吃“垃圾”食物会对他们的健康不利，可是怎样让自己的孩子喜 欢吃健康的食品、喝营养混和液却是个大难题。“速体健”牌营养液在马来西亚却轻松解决了 父母们的问题。他们如何做到？ 突破口 速体健（适合5岁以上儿童及成人）和幼儿速体健（适合1至4岁幼儿）都是营养补给 品，但两者既不是最便宜，也不是最让人感到兴奋的儿童饮料。为了克服市场的排斥性，公 司成立了“速体健天才小子俱乐部”。俱乐部很机灵地用了“天才”这个字，非常吸引小孩的 家长，尤其是在传统教育观念深入人心的东南亚。俱乐部花了很多精力在幼儿园、小学的营 养教育课程上，还设计出两个卡通人物，一个是苏西(susy),另一个是吉诺(Gns),作为 俱乐部的吉祥物，来吸引小朋友。 广告宣传的诉求重点是“速体健等于头脑聪明”。但是对小朋友而言，正如大家所知晓 的，孩子们通常不喜欢被迫去做那些别人说对他们有益的事。因此，针对儿童，速体健这种 产品必须和“好玩”紧密地结合在一起。速体健的广告词就是最佳说明：“我是速体健天才小 子俱乐部的一员，边玩耍边学习，成长乐趣无穷，快来和我们一起享受美好时光，还有苏西 与吉诺相伴，好玩好玩真好玩，快来快来快快来，你也是一个小天才！”公司配合产品定位， 还重新设计出俱乐部标志，强调出天才这个字眼。 为了扩大产品知名度，公司在马来西亚当地电视台开办一个教育性节目“这样一个天 才”。节目开了刚过四星期，这档节目就成为6一14岁观众群中收视率第一的节目，所有的报 纸都报导了这则消息，等于又免费获得了宣传。各地的小观众纷纷来电要求参加录像、模仿 “苏西”与“吉诺”跳舞，他们一遍又一遍地唱着“这样一个天才”的广告歌。节目播出期 间，每个月的俱乐部会员人数增长率都超过了两倍，父母来电询问如何为他们的孩子入会提 供方便，并透露出他们的小孩自从看了电视节目后，己经改喝速体健了。在报纸上刊登举办 一个为期一个月的“谁是速体健小天才”的竞赛活动：在学校有计划地开展“我是速体健小 天才”的课余活动和写作计划，优胜者将获“小天才”称号和优厚奖学金。 成功 俱乐部的成功运作，不仅极大地提高了“速体健“的销量，而且使公司树立了非常良好 的公众形象，为公司在马来西亚市场不断取得成功提供了源源不断的动力。 案例点评 非常巧妙的创意，彻底改变消费者习惯，让他们欲罢不能！

经营佐料之五十六 每个消费者都是天才 案例背景 父母总是担心孩子们爱吃“垃圾”食物会对他们的健康不利，可是怎样让自己的孩子喜 欢吃健康的食品、喝营养混和液却是个大难题。“速体健”牌营养液在马来西亚却轻松解决了 父母们的问题。他们如何做到？ 突破口 速体健（适合 5 岁以上儿童及成人）和幼儿速体健（适合 1 至 4 岁幼儿）都是营养补给 品，但两者既不是最便宜，也不是最让人感到兴奋的儿童饮料。为了克服市场的排斥性，公 司成立了“速体健天才小子俱乐部”。俱乐部很机灵地用了“天才”这个字，非常吸引小孩的 家长，尤其是在传统教育观念深入人心的东南亚。俱乐部花了很多精力在幼儿园、小学的营 养教育课程上，还设计出两个卡通人物，一个是苏西（susy），另一个是吉诺（Gens），作为 俱乐部的吉祥物，来吸引小朋友。 广告宣传的诉求重点是“速体健等于头脑聪明”。但是对小朋友而言，正如大家所知晓 的，孩子们通常不喜欢被迫去做那些别人说对他们有益的事。因此，针对儿童，速体健这种 产品必须和“好玩”紧密地结合在一起。速体健的广告词就是最佳说明：“我是速体健天才小 子俱乐部的一员，边玩耍边学习，成长乐趣无穷，快来和我们一起享受美好时光，还有苏西 与吉诺相伴，好玩好玩真好玩，快来快来快快来，你也是一个小天才！”公司配合产品定位， 还重新设计出俱乐部标志，强调出天才这个字眼。 为了扩大产品知名度，公司在马来西亚当地电视台开办一个教育性节目“这样一个天 才”。节目开了刚过四星期，这档节目就成为 6—14 岁观众群中收视率第一的节目，所有的报 纸都报导了这则消息，等于又免费获得了宣传。各地的小观众纷纷来电要求参加录像、模仿 “苏西”与“吉诺”跳舞，他们一遍又一遍地唱着“这样一个天才”的广告歌。节目播出期 间，每个月的俱乐部会员人数增长率都超过了两倍，父母来电询问如何为他们的孩子入会提 供方便，并透露出他们的小孩自从看了电视节目后，已经改喝速体健了。在报纸上刊登举办 一个为期一个月的“谁是速体健小天才”的竞赛活动；在学校有计划地开展“我是速体健小 天才”的课余活动和写作计划，优胜者将获“小天才”称号和优厚奖学金。 成功 俱乐部的成功运作，不仅极大地提高了“速体健“的销量，而且使公司树立了非常良好 的公众形象，为公司在马来西亚市场不断取得成功提供了源源不断的动力。 案例点评 非常巧妙的创意，彻底改变消费者习惯，让他们欲罢不能！