《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）69-换汤不换药

经营佐料之六十九 换汤不换药 案例背景 1999年夏天，一场补血产品大战在武汉拉开序幕。调经类市场占有率高达97.72%的中 联“当归养血膏”，向补血类市场领先者红桃K发起挑战，却面临重重困难：对手的本地市 场占有率高达98.65%，还要面对太太口服液、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、益母草膏等 高知名度产品的挑战：中联“当归养血膏”己在消费者心目中形成明确的市场定位：女性用 药，以调经为主：中联产品无广告支持，长期靠自然走货。 中联要想从补血市场分一块大蛋糕，看起来是似乎是不可能的任务。 突破口 如何突破市场困境？ 首先必须对产品有一个全新的定位：最后将新产品名称定为“阿归养血糖浆”，以和老 产品相区别：组方大体相同，根据现代女性特点略有加减：寻找一个USP(独特销售主张) 以彰显卖点一一血动力，让女人一看就心动：抓住女人爱美的心理特点，将产品功能定位为： 补气养血，调经驻颜。 在基本策略确定后，一系列市场推广活动陆续展开： 广告宣传方面，新产品入市初期以理性诉求为主，着重想目标消费者灌输“血动力”的 概念，让她们认识到“阿归养血糖浆”对补血的卓越功效：中后期感性诉求为主，提升并保 持新产品的知名度，并进一步刺激消费者的购买欲望。针对作为目标消费者的女性喜欢看电 视连续剧的特点，在广告发布上，找准电视连续剧，大力投入，进行独家点播，在一个时间 段内高频率轰击目标消费者，一举打开知名度。 与此同时，一系列促销活动也频频展开来：每周的周六、周日连续在街头搞宣传咨询活 动：与《楚天都市报》、《长江日报》、《湖北经济广播电视等当地主流媒体联合开辟专栏，宣 传健康知识，使消费者在潜移默化中接受了产品信息。 效果评估 整个行销活动开展不到50天，”阿归养血糖浆”成功地启动了拥有800万人口的大武汉市 场。在药店、商场门前，前来参加“阿归养血糖浆”促销活动的人排起了久违的长队，促销 活动两天共销出180多箱，1.1万瓶，共有5000人次购买；在医院里，药房还没接到货，就 不断有患者向医生点名要开“阿归养血糖浆”，销售异常火爆！ 案例点评 “阿归养血糖浆”不过是用一种新的包装、新的品牌定位和新的营销手段来推广一种老 的产品，却获得了巨大成功！实践证明，创新就能创造奇迹！

经营佐料之六十九 换汤不换药 案例背景 1999 年夏天，一场补血产品大战在武汉拉开序幕。调经类市场占有率高达 97.72％的中 联“当归养血膏”，向补血类市场领先者红桃 K 发起挑战，却面临重重困难：对手的本地市 场占有率高达 98.65%，还要面对太太口服液、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、益母草膏等 高知名度产品的挑战；中联“当归养血膏”已在消费者心目中形成明确的市场定位：女性用 药，以调经为主；中联产品无广告支持，长期靠自然走货。 中联要想从补血市场分一块大蛋糕，看起来是似乎是不可能的任务。 突破口 如何突破市场困境？ 首先必须对产品有一个全新的定位：最后将新产品名称定为“阿归养血糖浆”，以和老 产品相区别；组方大体相同，根据现代女性特点略有加减；寻找一个 USP（独特销售主张） 以彰显卖点——血动力，让女人一看就心动；抓住女人爱美的心理特点，将产品功能定位为： 补气养血，调经驻颜。 在基本策略确定后，一系列市场推广活动陆续展开： 广告宣传方面，新产品入市初期以理性诉求为主，着重想目标消费者灌输“血动力”的 概念，让她们认识到“阿归养血糖浆”对补血的卓越功效；中后期感性诉求为主，提升并保 持新产品的知名度，并进一步刺激消费者的购买欲望。针对作为目标消费者的女性喜欢看电 视连续剧的特点，在广告发布上，找准电视连续剧，大力投入，进行独家点播，在一个时间 段内高频率轰击目标消费者，一举打开知名度。 与此同时，一系列促销活动也频频展开来：每周的周六、周日连续在街头搞宣传咨询活 动；与《楚天都市报》、《长江日报》、《湖北经济广播电视等当地主流媒体联合开辟专栏，宣 传健康知识，使消费者在潜移默化中接受了产品信息。 效果评估 整个行销活动开展不到 50 天，”阿归养血糖浆”成功地启动了拥有 800 万人口的大武汉市 场。在药店、商场门前，前来参加“阿归养血糖浆”促销活动的人排起了久违的长队，促销 活动两天共销出 180 多箱，1.1 万瓶，共有 5000 人次购买；在医院里，药房还没接到货，就 不断有患者向医生点名要开“阿归养血糖浆”，销售异常火爆！ 案例点评 “阿归养血糖浆”不过是用一种新的包装、新的品牌定位和新的营销手段来推广一种老 的产品，却获得了巨大成功！实践证明，创新就能创造奇迹！