《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）万宝路案例

哪儿有男性，哪儿就有万宝路 案例背景 1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的 卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使 用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人 数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇 膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。 突破点 于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。 经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带 脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学 严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变：包装采用当时首 创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩：万宝路的广 告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉 气概。 主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子 汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪 迈英雄气概的男子汉：他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂：手指中总是夹着冉 冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西 部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形 象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚 强男子汉的化身，是美国精神的代表。 创造奇迹 万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年 后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。在至今的40多年发展中，万宝 路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终 于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。 案例点评 万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为 万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌形象塑 造

哪儿有男性，哪儿就有万宝路 案例背景 1954 年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的 卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使 用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人 数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇 膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。 突破点 于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。 经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带 脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学 严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首 创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广 告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉 气概。 主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子 汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪 迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉 冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西 部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形 象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚 强男子汉的化身，是美国精神的代表。 创造奇迹 万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年 后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。在至今的 40 多年发展中，万宝 路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终 于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。 案例点评 万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为 万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌形象塑 造