《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）BENZ汽车

世界第一车 案例背景 面对日本车的强大压力，奔驰竟能连年增加对日本的出口，从1990年始连 续四年勇夺日本进口车销售冠军！ 在最近一次的“消费者心目中的名牌车”调查中，结果显示中国居民对奔驰 车最为推崇。拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征。 奔驰靠什么成为“世界名牌第一车”？ 成功策略 首先是其崇高的定位。奔驰的定位是“世界元首使用的车”。因此奔驰一向 将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作， 强调“质量先于数量”，要“为做得更好，最好而斗争”。除了由计算机控制的质 检系统检查外，还有一个占地8.4公顷的试验场，场里有各种不同路面的车道、 障碍物等。每年要用100辆崭新的汽车，作各种破坏性试验测试，如以时速35 英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。 奔驰甚至公开承诺：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠〡万美 金。”这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。如果车辆在途中发生意 外故障，开车的人只要就近向维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆 拉到附近不远处的维修站去修理。无处不在的售后服务，使奔驰车主绝无半点烦 恼。 其次是奔驰公司十分重视培养潜在客户对奔驰车的兴趣。它瞄准未来，心理 争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”都赠送一辆 可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争 取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰品牌的忠诚就世代地继承下来， 从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。这些举措也逐步 树立的奔驰车在消费者心目中的崇高地位。 案例点评 企业为自己定位的高度，决定了企业在市场中处于的高度

1 世界第一车 案例背景 面对日本车的强大压力，奔驰竟能连年增加对日本的出口，从 1990 年始连 续四年勇夺日本进口车销售冠军！ 在最近一次的“消费者心目中的名牌车”调查中，结果显示中国居民对奔驰 车最为推崇。拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征。 奔驰靠什么成为“世界名牌第一车”？ 成功策略 首先是其崇高的定位。奔驰的定位是“世界元首使用的车”。 因此奔驰一向 将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作， 强调“质量先于数量”，要“为做得更好，最好而斗争”。除了由计算机控制的质 检系统检查外，还有一个占地 8.4 公顷的试验场，场里有各种不同路面的车道、 障碍物等。每年要用 100 辆崭新的汽车，作各种破坏性试验测试，如以时速 35 英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。 奔驰甚至公开承诺：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠 l 万美 金。”这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。如果车辆在途中发生意 外故障，开车的人只要就近向维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆 拉到附近不远处的维修站去修理。无处不在的售后服务，使奔驰车主绝无半点烦 恼。 其次是奔驰公司十分重视培养潜在客户对奔驰车的兴趣。它瞄准未来，心理 争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”都赠送一辆 可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争 取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰品牌的忠诚就世代地继承下来， 从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。这些举措也逐步 树立的奔驰车在消费者心目中的崇高地位。 案例点评 企业为自己定位的高度，决定了企业在市场中处于的高度