《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）给西服打个补丁

给西服打个补丁 案例背景 这几年字周价格大战，用“不见硝烟的战场”来比喻直不为讨。众多生立空调的企业 从天冷就开始备战，到年底一算账，居然大多数都赔了，让人感到市场的残酷无情。北京有 一家名叫华夏通商科技发展有限公司的小企业，几年来一直经营一种与空调有点关系的小产 品一一冰垫，不仅没被空调大战伤着，反而利用空调大战留下的市场空间大获全胜。许多经 营冰垫的代理商，获利比经营空调还要好。这种冰垫每个零售价才四十余元，但是算下来的 单位利润比却比空调还要高。 成功策略 产品：“一坐爽”冰垫是华夏通商科技公司开发生产的一种产品。只有一张报纸大小， 里面是高科技的制冷材料，接触人体后，迅速变凉，是夏季用消暑佳品。降温垫属于消夏小 产品，同类产品还有传统型的草席、草垫，竹席、竹垫等，每年三四月份开始登场，五月热 卖，九月以后就销声匿迹了。这类产品季节性强，也是家庭必备之物。因此，如果产品物美 价廉、适销对路，每年的销货量就会很大。 广告宣传：“一坐爽”降温垫抢占了两个制高点。第一，在降温垫这一行，几乎所有的 厂家都认为这个产品很小，不起眼，没人想到要去打广告。华夏通商是第一个给降温垫打广 告的企业。由于抢占了这个先机，“一坐爽”冰垫就很自然在行业里占了一个制高点（品牌效 应)：第二，广泛利用各种宣传广告手段把降温垫的销售业绩和产品特性尽可能多地传播给消 费者，让他们了解产品，这在“一坐爽”打国际国内两个市场时起到了重要的作用。小产品 不能单靠经销商经营，市场背景氛围营造要运用一切宣传广告手段来表现，这是小产品进行 市场运作的另一个关键之处。 管略：“一华爽”冰热刚讲入市场时，消费者并不认可，因为这是一个新产品，题客几平 不存在所有能引起购买的联想。企业营销人员想到了“给西服打补丁”的主意。所谓“给西 服打补丁”就是找一个大家都熟悉、印象深刻的参照物，让这个产品和这个参照物产生直接 联想。这就像在西服上打补丁，要多显眼有多显眼，或者说，能打到西服上的不管什么补丁 都能被人高度关注。运用到产品上就是：“一坐爽”冰垫像一个补丁，空调就像一件西服。结 合在报纸煤体发布“四十余元买空调”的广告，华夏通商又在售卖现场打出精心制作颇为醒 目的POP广告，并以相应的促销策略一下子激起了市场销售的人气。 策略效果 1998年“一坐爽”凉垫销售首次超过5万个，1999年市场份额比1998年增长了75% 2000年比1999年增长了80%。 案例点评 在大家都在感叹生意难做的时候，总有一些企业躲在暗处“偷着乐”，这些企业之所以 能够顺利地挣到钱，是因为所选择的行业属于“不起眼的”，竞争对手是“相对弱的”的缘故。 学学华夏通商的赚钱小招儿，赶快在市场上占块空地吧

1 给西服打个补丁 案例背景 这几年空调价格大战，用“不见硝烟的战场”来比喻真不为过。众多生产空调的企业， 从天冷就开始备战，到年底一算账，居然大多数都赔了，让人感到市场的残酷无情。北京有 一家名叫华夏通商科技发展有限公司的小企业，几年来一直经营一种与空调有点关系的小产 品——冰垫，不仅没被空调大战伤着，反而利用空调大战留下的市场空间大获全胜。许多经 营冰垫的代理商，获利比经营空调还要好。这种冰垫每个零售价才四十余元，但是算下来的 单位利润比却比空调还要高。 成功策略 产品：“一坐爽”冰垫是华夏通商科技公司开发生产的一种产品。只有一张报纸大小， 里面是高科技的制冷材料，接触人体后，迅速变凉，是夏季用消暑佳品。降温垫属于消夏小 产品，同类产品还有传统型的草席、草垫，竹席、竹垫等，每年三四月份开始登场，五月热 卖，九月以后就销声匿迹了。这类产品季节性强，也是家庭必备之物。因此，如果产品物美 价廉、适销对路，每年的销货量就会很大。 广告宣传：“一坐爽”降温垫抢占了两个制高点。第一，在降温垫这一行，几乎所有的 厂家都认为这个产品很小，不起眼，没人想到要去打广告。华夏通商是第一个给降温垫打广 告的企业。由于抢占了这个先机，“一坐爽”冰垫就很自然在行业里占了一个制高点（品牌效 应）；第二，广泛利用各种宣传广告手段把降温垫的销售业绩和产品特性尽可能多地传播给消 费者，让他们了解产品，这在“一坐爽”打国际国内两个市场时起到了重要的作用。小产品 不能单靠经销商经营，市场背景氛围营造要运用一切宣传广告手段来表现，这是小产品进行 市场运作的另一个关键之处。 策略：“一坐爽”冰垫刚进入市场时，消费者并不认可，因为这是一个新产品，顾客几乎 不存在所有能引起购买的联想。企业营销人员想到了“给西服打补丁”的主意。所谓“给西 服打补丁”就是找一个大家都熟悉、印象深刻的参照物，让这个产品和这个参照物产生直接 联想。这就像在西服上打补丁，要多显眼有多显眼，或者说，能打到西服上的不管什么补丁 都能被人高度关注。运用到产品上就是：“一坐爽”冰垫像一个补丁，空调就像一件西服。 结 合在报纸媒体发布“四十余元买空调”的广告，华夏通商又在售卖现场打出精心制作颇为醒 目的 POP 广告，并以相应的促销策略一下子激起了市场销售的人气。 策略效果 1998 年“一坐爽”凉垫销售首次超过 5 万个，1999 年市场份额比 1998 年增长了 75％， 2000 年比 1999 年增长了 80％。 案例点评 在大家都在感叹生意难做的时候，总有一些企业躲在暗处“偷着乐”，这些企业之所以 能够顺利地挣到钱，是因为所选择的行业属于“不起眼的”，竞争对手是 “相对弱的”的缘故。 学学华夏通商的赚钱小招儿，赶快在市场上占块空地吧