《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）37-快速反应

经营佐料之三十七 快速反应 案例背景 在科学技术日新月异、现代通讯高度发达的信息时代里，市场行情瞬变万千， 谁能做到“快速反应”，“领先一步”，谁就能在日趋激烈的市场竞争中稳操胜券。 日本、美国的一些企业为实现快速反应，进行了有益的尝试，并逐渐成为在市场 竞争中取胜的重要手段。 三管齐下 首先，建立一套能极其迅速地收集、传递情报信息的系统。花王公司的人员 可以在元月一日中午交出上一年的各项统计数字报告。日产公司则建立了自己的 卫星通讯网络，它能将总部的数据、图表、文件等同时传送到世界各地的分厂， 这样，一种新车定型后可以同时在世界各地投入生产，从而迅速抢占世界各地市 场。日、美的企业大多建有精明强干的情报信息收集队伍，情报信息收集人员密 切关注世界各国的政治、经济和科学技术等方面的动向，尤其注意收集国外或国 内同类型产品的研制、生产、应用等方面的情报。 其次，为了实现快速反应，日、美的一些企业非常注意预测分析，同时强调 加快决策速度。如1969年，瑞士研制出第一块石英电子表，他们作出了错误的 判断，认为发展潜力不大。而密切注意研制、生产信息的日本人获悉后，经过对 技术和市场的全面分析，认为大有可为，并立即利用其雄厚的电子基础，研制生 产了大批优质电子表，结果“石英技术，誉满全球”，仅七十年代后五年就斗垮 了178家瑞士手表工厂。 三是建立“灵活生产体系”，这是将快速反应付诸实施的途径。 一个僵化的 效率低下的生产体系不可能作出敏捷的反应。“灵活生产体系”是近来日本企业 为实现快速反应，努力改变大批量生产单一型号或几种型号产品的做法而建立起 来的适应需求变化的新生产体系。如丰田汽车公司从八十年代中期开始安装灵活 生产线，在这条灵活生产线上可以生产出20种不同型号的汽车，可以一分钟更 换一种车型，如第一分钟生产的是卡姆里脾，第二分钟可改产勒克休斯牌，第三 分钟可改产皇冠牌，生产线上作业从不间断。 案例点评 “你可以瞄准一只野鸭子，使它处在猎枪的瞄准线上，但野鸭子随时在动。为 了击中野鸭子，你必须随时移动你的枪才行。如果面对变化的形势不能作出迅速 反应，那么当你准备射击时，野鸭子已经飞掉了”。 市场的游戏规则已经改变，以前是“大鱼吃小鱼”，现在是“快鱼吃慢鱼

1 经营佐料之三十七 快速反应 案例背景 在科学技术日新月异、现代通讯高度发达的信息时代里，市场行情瞬变万千， 谁能做到“快速反应”，“领先一步”，谁就能在日趋激烈的市场竞争中稳操胜券。 日本、美国的一些企业为实现快速反应，进行了有益的尝试，并逐渐成为在市场 竞争中取胜的重要手段。 三管齐下 首先，建立一套能极其迅速地收集、传递情报信息的系统。花王公司的人员 可以在元月一日中午交出上一年的各项统计数字报告。日产公司则建立了自己的 卫星通讯网络，它能将总部的数据、图表、文件等同时传送到世界各地的分厂， 这样，一种新车定型后可以同时在世界各地投入生产，从而迅速抢占世界各地市 场。日、美的企业大多建有精明强干的情报信息收集队伍，情报信息收集人员密 切关注世界各国的政治、经济和科学技术等方面的动向，尤其注意收集国外或国 内同类型产品的研制、生产、应用等方面的情报。 其次，为了实现快速反应，日、美的一些企业非常注意预测分析，同时强调 加快决策速度。如 1969 年，瑞士研制出第一块石英电子表，他们作出了错误的 判断，认为发展潜力不大。而密切注意研制、生产信息的日本人获悉后，经过对 技术和市场的全面分析，认为大有可为，并立即利用其雄厚的电子基础，研制生 产了大批优质电子表，结果“石英技术，誉满全球”，仅七十年代后五年就斗垮 了 178 家瑞士手表工厂。 三是建立“灵活生产体系”，这是将快速反应付诸实施的途径。一个僵化的、 效率低下的生产体系不可能作出敏捷的反应。“灵活生产体系”是近来日本企业 为实现快速反应，努力改变大批量生产单一型号或几种型号产品的做法而建立起 来的适应需求变化的新生产体系。如丰田汽车公司从八十年代中期开始安装灵活 生产线，在这条灵活生产线上可以生产出 20 种不同型号的汽车，可以一分钟更 换一种车型，如第一分钟生产的是卡姆里脾，第二分钟可改产勒克休斯牌，第三 分钟可改产皇冠牌，生产线上作业从不间断。 案例点评 “你可以瞄准一只野鸭子，使它处在猎枪的瞄准线上，但野鸭子随时在动。为 了击中野鸭子，你必须随时移动你的枪才行。如果面对变化的形势不能作出迅速 反应，那么当你准备射击时，野鸭子已经飞掉了”。 市场的游戏规则已经改变，以前是“大鱼吃小鱼”，现在是“快鱼吃慢鱼