《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）34-畅销三十年

经营佐料之三十四 畅销三十年 案例背景 台湾市面上保健饮料品牌众多，竞争相当激烈。 “保力达B”是以人参为主要原料，最初的市场定位是针对孕妇和身体特别 虚弱者的营养补品，然而销售形势并不理想。 成功突破 为改善销售状况，企业高层苦苦思索，最终决定诉求以下三个“卖点”： ★除了强身保健的补品诉求外，并强调消除疲劳、享受人生。此一再定位 策略，不但提升商品形象，更扩大功能性的诉求： ★以季节区分，教育饮用者夏天饮用“保力达B加冰块”，冬天饮用“保 力达B加米酒”，为产品赋予新用途、新饮法，使产品销量不受气候或 淡、旺季的影响： ★在密集广告的支援下，开拓新的销售渠道，派出推销突击队至台湾全省 各地夜市、路边摊位指导顾客饮用。 在上述三管齐下的攻势策略下，保力达B的销售量有了突破性进展。后来， 广告上又加一句“保力达B加米酒强身又强肝”，不但使销售量节节上升，更为 其囊括了50%以上的市场占有率。 当市场占有率超过50%以后，广告策略即改变为柔性路线，以骑马、滑雪 等感性的画面，强调幸福、美满、美丽、健康的人生，目的在于让消费者对产品 存有高级感，并非仅是由中下层人士所饮用。 一枝独秀 “保力达B”产品在台湾畅销30多年，始终冠压群芳、一枝独秀，市场占有率 最高。而且不受产品寿命周期及竞争者的影响，成为保健品行业的“常青树”。 案例点评 保健品行业越来越明显地进入了一个概念促销时代，市场推广成功的关键 是看哪家公司能从自己产品中发据出最多、最新奇、最具吸引力的概念。资源从 来都不缺乏，缺乏的是经营者发现资源的眼光和整合利用资源的能力

经营佐料之三十四 畅销三十年 案例背景 台湾市面上保健饮料品牌众多，竞争相当激烈。 “保力达 B”是以人参为主要原料，最初的市场定位是针对孕妇和身体特别 虚弱者的营养补品，然而销售形势并不理想。 成功突破 为改善销售状况，企业高层苦苦思索，最终决定诉求以下三个“卖点”： ★ 除了强身保健的补品诉求外，并强调消除疲劳、享受人生。此一再定位 策略，不但提升商品形象，更扩大功能性的诉求； ★ 以季节区分，教育饮用者夏天饮用“保力达 B 加冰块”，冬天饮用“保 力达 B 加米酒”，为产品赋予新用途、新饮法，使产品销量不受气候或 淡、旺季的影响； ★ 在密集广告的支援下，开拓新的销售渠道，派出推销突击队至台湾全省 各地夜市、路边摊位指导顾客饮用。 在上述三管齐下的攻势策略下，保力达 B 的销售量有了突破性进展。后来， 广告上又加一句“保力达 B 加米酒强身又强肝”，不但使销售量节节上升，更为 其囊括了 50％以上的市场占有率。 当市场占有率超过 50％以后，广告策略即改变为柔性路线，以骑马、滑雪 等感性的画面，强调幸福、美满、美丽、健康的人生，目的在于让消费者对产品 存有高级感，并非仅是由中下层人士所饮用。 一枝独秀 “保力达 B”产品在台湾畅销 30 多年，始终冠压群芳、一枝独秀，市场占有率 最高。而且不受产品寿命周期及竞争者的影响，成为保健品行业的“常青树”。 案例点评 保健品行业越来越明显地进入了一个概念促销时代，市场推广成功的关键 是看哪家公司能从自己产品中发掘出最多、最新奇、最具吸引力的概念。资源从 来都不缺乏，缺乏的是经营者发现资源的眼光和整合利用资源的能力