《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）19-思路决定出路

思路决定出路 1999年，江西飞环酒业股份有限公司成功研发了一种高品质的果酒，产品命名为“贡 桔干酒”。2000年初，该酒获得了布鲁塞尔国际博览会的酒类最高奖。 如何寻找市场切入点？公司的结论是以“进贡蜜桔”为主要卖点进行宜传推广。 但市场调查的结论恰恰相反：只有不到10%的人会明确选择用桔子做的干型酒，市 场空间十分狭小，潜力有限。那么是不是无路可走了呢？ 经过深刻反思，公司最终决定将产品的目标市场转变到消费者选择机率较高的葡萄 酒市场中。并且对产品重新进行了命名，为其能够顺利进入占果酒市场92%份额的葡萄 酒市场， 概念创新上，飞环产品借干白、干红之势，进行趋势定位，让消费者认为是同类产 品中的新品种。“贡桔干酒”色泽淡黄，因此对其更名创意为：“干黄”。在广告宜传中 以“你喝过干白、喝过干红，你喝过干黄吗？”诱惑消费者。 为提升产品品位和便于市场推广，“干黄“的市场定位为中高档产品。虽然产品是以 蜜桔为原料生产的干型酒，但在果酒市场上，必须以干型葡萄酒为营销方向切入市场。 在营销策略上，向“干红”和“干白”靠拢，追求与干红和干白的概念差异和品种差异， 在竞争中尽可能回避原料差异。把自己定位于葡萄酒层面，在市场上即处于较高的位势。 因此在制定价格时干黄价格比干红略高。“飞环干黄”上市第一年，实现销售回款600 万元人民币，市场启动达到了预期目的 固守传统思维棋式，市场空间只会越走越窄；惟有思维上的创新突破，才能使企业 实现快速发展。本案例以产品名称为突破口，运用了颇具创意的“干黄”概念作为进入 主流竞争市场的蔽门砖，两个字就完成了产品从10%的市场向90%的市场的转变，而且 使企业利润上升了八倍

1 思路决定出路 1999 年，江西飞环酒业股份有限公司成功研发了一种高品质的果酒，产品命名为“贡 桔干酒”。2000 年初，该酒获得了布鲁塞尔国际博览会的酒类最高奖。 如何寻找市场切入点？公司的结论是以“进贡蜜桔”为主要卖点进行宣传推广。 但市场调查的结论恰恰相反：只有不到 10%的人会明确选择用桔子做的干型酒，市 场空间十分狭小，潜力有限。那么是不是无路可走了呢？ 经过深刻反思，公司最终决定将产品的目标市场转变到消费者选择机率较高的葡萄 酒市场中。并且对产品重新进行了命名，为其能够顺利进入占果酒市场 92%份额的葡萄 酒市场。 概念创新上，飞环产品借干白、干红之势，进行趋势定位，让消费者认为是同类产 品中的新品种。“贡桔干酒”色泽淡黄，因此对其更名创意为：“干黄”。在广告宣传中， 以“你喝过干白、喝过干红，你喝过干黄吗？”诱惑消费者。 为提升产品品位和便于市场推广，“干黄“的市场定位为中高档产品。虽然产品是以 蜜桔为原料生产的干型酒，但在果酒市场上，必须以干型葡萄酒为营销方向切入市场。 在营销策略上，向“干红”和“干白”靠拢，追求与干红和干白的概念差异和品种差异， 在竞争中尽可能回避原料差异。把自己定位于葡萄酒层面，在市场上即处于较高的位势。 因此在制定价格时干黄价格比干红略高。“飞环干黄”上市第一年，实现销售回款 7600 万元人民币，市场启动达到了预期目的。 固守传统思维模式，市场空间只会越走越窄；惟有思维上的创新突破，才能使企业 实现快速发展。本案例以产品名称为突破口，运用了颇具创意的“干黄”概念作为进入 主流竞争市场的敲门砖，两个字就完成了产品从 10％的市场向 90％的市场的转变，而且 使企业利润上升了八倍