《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）2-差异化营销

差异化营销 江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力 决定。年销售额为2亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为15 亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。 金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？ 要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命 门，全力进攻。但喜之郎的命门在哪里？ 从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人， 但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其 品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。 另据调查，果冻有近90%的消费者是儿童，而真正的购买者一一家长考虑 更多的却是安全、营养。在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的 营养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是他们对此基 本是一无所知，因而也无从洗择。 对此，营销专家建议金娃以功能为诉求点，进行高度差异化营销。营造“功 能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。 基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施： 在“功能性营养果冻”的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性 营养果冻”的定位，诉求点非常鲜明。 在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合 “伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水 晶之恋”，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以 美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无 疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。 针对金娃广告投放量很少的不足，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。 金娃的成本相对于对手较低，从而使它具备了向经销商让利的可能，牺牲部分利 润对经销商让利的策略，十分有利于加速网络的铺设。 田忌赛马，弱者也可反败为胜。 商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输 的表现，也是思维创新的结果

1 差异化营销 江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力 决定。年销售额为２亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为１５ 亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。 金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？ 要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命 门，全力进攻。但喜之郎的命门在哪里？ 从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人， 但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其 品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。 另据调查，果冻有近９０％的消费者是儿童，而真正的购买者——家长考虑 更多的却是安全、营养。在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的 营养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是他们对此基 本是一无所知，因而也无从选择。 对此，营销专家建议金娃以功能为诉求点，进行高度差异化营销。营造“功 能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。 基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施： 在“功能性营养果冻”的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性 营养果冻”的定位，诉求点非常鲜明。 在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。 “伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水 晶之恋”，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以 美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无 疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。 针对金娃广告投放量很少的不足，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。 金娃的成本相对于对手较低，从而使它具备了向经销商让利的可能，牺牲部分利 润对经销商让利的策略，十分有利于加速网络的铺设。 田忌赛马，弱者也可反败为胜。 商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输 的表现，也是思维创新的结果