《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第五章 消费者市场和购买者行为分析

第五章 消费者市场 和购买者行为分析

第五章 消费者市场 和购买者行为分析

●第一节消费者市场 第二节消费者购买行为 ●第三节消费者购买决策

第一节 消费者市场 第二节 消费者购买行为 第三节 消费者购买决策

重点、难点： 消费者市场 购买行为 e 影响消费者购买行为的因素 ●氵 消费者购买决策

重点、难点： 消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策

第一节消费者市场 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家 庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组 成的市场。 ● 购买行为特点 ●多样性 ·购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每 次交易数量不大 ·消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企 业产品及广告宣传的影响较大

第一节 消费者市场 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家 庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组 成的市场。 购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每 次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企 业产品及广告宣传的影响较大

第二节 消费者购买行为 一、 消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素

第二节 消费者购买行为 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素

一、消费者购买行为模式 70s问题 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？-Who 购买者-Occupants 购买何物？ -What 购买对象-Objects 为何购买？ -Why 购买目的-Objectives 谁参与购买？-Who 购买组织-Organizations 如何购买？ -How 购买方式-Operations 何时购买？ -When 购买时间-Occasions 何地购买？ -Where 购买地点-Outlets

一、消费者购买行为模式 （一）7O’s问题 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？－Who 购买者－－Occupants 购买何物？ －What 购买对象－Objects 为何购买？ －Why 购买目的－Objectives 谁参与购买？－Who 购买组织－Organizations 如何购买？ －How 购买方式－Operations 何时购买？ －When 购买时间－Occasions 何地购买？ －Where 购买地点－Outlets

(二)刺激反应模式 外界刺激 购买者黑箱 购买者决策 营销因素环境因素 购买者特性决策过程 产品选择 产 经济 文化 认识需求 品牌选择 价格 技术 社会 收集信息 卖主选择 政治 个人 信息评估 时间选择 促销 文化 心理 购后评价 数量选择 外界刺激与消费者反应模式

（二）刺激-反应模式 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特性 决策过程 文化 认识需求 社会 收集信息 个人 信息评估 心理 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 外界刺激与消费者反应模式

二、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 文化 相关群体 心理因素 经济 动机 购 生理 知觉 买 者 亚文化 家庭 个性 学习 生活方式 信念与态度 社会阶层 身份与地位

二、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 身份与地位 经济 生理 个性 生活方式 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者

(一)文化因素 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 每一文化都咆含较小的亚文化群体。 亚文化 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式

（一）文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式

社会阶层的几个特点 (1)同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不 同社会阶层的人行为更加相似。 (2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。 (3)某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量 的制约。 (4)个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可 以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变 化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同

社会阶层的几个特点： （1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不 同社会阶层的人行为更加相似。 ◼ （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。 ◼ （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量 的制约。 ◼ （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可 以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变 化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同